リスティング広告とは、GoogleやYahoo！などの検索エンジンにテキストで表示される広告です。

他の広告と比較して、「費用対効果が高い」「成果が見えやすい」などの特徴があり、短期で売上・利益を上げたい企業にはオススメの広告です。

しかし、リスティング広告は配信すれば簡単に成果が出るというわけではありません。

ユーザーニーズ分析、キーワードの選定、予算設定などを行う「戦略策定」、日々のデータをもとにした「運用改善」が必要不可欠です。

本記事では、「これからリスティング広告を始めたい」という方に向けて、
「リスティング広告の基本」「配信方法」成果を出すポイント」までわかりやすく解説します。

リスティング広告とは

購買意欲の高いユーザーに配信できるWeb広告

リスティング広告とは、ユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを入力した際に、

検索結果にテキストで表示される広告を指します。

検索連動型広告とも呼ばれ、ユーザーの検索意図にマッチした広告を表示できるのが大きな特徴です。

ユーザーの検索行動に合わせて広告配信ができるため、購買意欲が高いタイミングで訴求が可能です。

また、検索結果の画面に自然に溶け込む形で表示されるため、クリック率も比較的高くなる傾向があります。

媒体の種類｜Google、Yahoo！がメイン

リスティング広告を出稿できる主な媒体は、「Google広告」と「Yahoo!広告」です。
近年は、Microsoftの検索エンジン「bing」に配信できる「Microsoft広告」も注目を集めています。

それぞれのリスティング広告の特徴を以下にまとめました。

項目	Google検索	Yahoo!検索	Microsoft広告
検索エンジンシェア	約70%（日本）	約15%（日本）	約8%（日本）
ターゲット特性	幅広い年齢層、特に若年層から中高年層	中高年層に強み（40代以上が多い）	主に中高年層（40代以上）
こんな場合にオススメ	幅広いターゲット層にリーチしたい場合	中高年層をターゲットにしたい場合	主にビジネス層や中高年層にターゲットを絞りたい場合
配信ボリューム	大	中	小

どの媒体も、「検索結果に広告を表示できる」という点では同じですが、
ユーザー属性や配信ボリュームが異なります。

目的やターゲットに応じて、どの媒体を選ぶか、あるいは併用するかを検討する必要があります。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告にはいくつかのメリット・デメリットがあります。
それぞれを正しく把握したうえで配信を行いましょう。

メリット① 購買意欲の高いユーザーに配信可能

繰り返しになりますが、リスティング広告の一番の特徴は「購買意欲の高いユーザーに配信できること」です。

ユーザーが特定のキーワードで検索したタイミングに表示されるため、
ニーズが顕在化しているユーザーに直接アプローチできます。

たとえば、「脱毛 サロン」「引越し 見積もり」などのキーワードで検索している人は、すでにその商品やサービスに興味を持っている段階です。こうしたユーザーに広告を届けることで、効率の良い集客が可能になります。

メリット② 即効性が期待できる

リスティング広告の魅力の一つに「即効性」があります。

主要なWeb広告施策として挙げられる「SEO対策」などでは、検索順位が上がるまでに数週間〜数カ月かかることも珍しくありません。

一方、リスティング広告であれば、アカウントを開設して入稿・審査が通れば、すぐに検索結果に広告を表示することができます。

特にキャンペーンやセールのように、短期間で集客を強化したい場合にはリスティング広告が有効です。

また、即日で広告効果を測定できるため、運用初日からPDCAを回せるのも大きな強みです。

メリット③ 低予算で出稿できる

予算の自由度が高いのもリスティング広告の魅力です。

1日数百円〜数千円からでも始められ、出稿を一時停止することも簡単にできます。
そのため、「最初は少ない予算でテスト的に配信を行い、効果を確認しながら徐々に拡大していく」
などの配信方法も可能です。

特に個人事業主やスモールビジネスにとって、少額からでも集客のチャンスを得られる点は大きなメリットです。

また、費用対効果が悪ければすぐに停止・改善ができる柔軟性も、他のマス広告などと比べて大きな利点と言えるでしょう。

メリット④ 費用対効果が計測できる

リスティング広告は、配信結果のデータを詳細に分析できる点も特徴です。

チラシやTVCMなどの場合、広告費に対してどれくらい成果が出たのか判断するのが困難です。
しかし、リスティング広告は、表示回数、クリック率、購入件数や売上といった指標をリアルタイムで確認できるため、施策の良し悪しを数値で判断できます。

この特徴により、施策の効果検証や改善がしやすくなり、マーケティング全体の精度を高めることが可能です。

また、目標とする指標に対して広告配信の最適化を行うことで、無駄なコストを抑えつつ高い成果を目指すことができます。

デメリット① コストがかかる

リスティング広告は手軽に始められる反面、「金額面」と「運用面」の2点でコストが発生します。

それぞれについて簡単に解説します。

金額面のコスト

まず、広告配信そのものにかかる金銭的なコストが必要です。人気キーワードでは1クリック数百円〜数千円に達することもあり、クリック数が多いほど広告費は膨らみます。そのため、成果を出すには一定の出稿量が必要となるためそれに伴った十分な予算の確保が不可欠です。

さらに、広告運用をプロに任せる場合、広告費とは別に運用代行費が発生します。運用代行会社の代行費は企業により異なりますが、「広告費の20%」が一般的です。
つまり、外注する場合は、「広告費＋広告費の20%」が実質的な運用コストとなると押さえておきましょう。

運用面のコスト

運用のコストとは、広告配信の最適化にかかる時間的なコストです。リスティング広告は、配信すればそのまま成果が出るわけではありません。キーワードの見直し、広告文の改善、除外キーワードの設定、入札単価の調整など、細かい作業が日常的に必要です。

広告費を抑えるために「内製化」する企業も多いですが、運用には専門知識と時間が求められます。特に初心者がノウハウなしに対応すると、効果が出ないまま費用だけが消化されていく状況に陥ることもあります。

また、「費用を抑えること」自体が目的化してしまい、本来の目的である集客や売上拡大といった成果を見失いがちです。結果として、運用の精度が低くなり、むしろ「安く抑えたけど成果ゼロ」となるリスクもあります。限られた予算内で最大限の効果を出すためには、必要に応じてプロの手を借りる判断も重要です。

詳細は後述する「運用体制の構築｜インハウスか外注か」で解説しますが、ここでは外注の有無で費用や必要となる運用リソースが変わってくることを押さえておきましょう。

デメリット② 認知拡大には向かない

リスティング広告は、ユーザーの検索意図に基づいた配信であるため、「知られていない商品」や「新しいブランド」の認知を広げる目的には不向きです。そもそも検索されない商品に対しては、広告自体が表示されないためです。

そのため、ブランディングや市場啓蒙を目的とする場合には、SNS広告やディスプレイ広告、YouTube広告など他のチャネルを併用するのが効果的です。リスティング広告はあくまで顕在層向けの手法であることを理解して活用することが大切です。

デメリット③ 必ずしも成果が出るとは限らない

リスティング広告は配信すれば必ず成果が出るというものではありません。

キーワードの選定がずれていたり、広告文が魅力的でなかったり、LP（ランディングページ）の内容が不十分であれば、クリックされてもコンバージョンにつながらないことがあります。

また、競合が多いキーワードではクリック単価が高騰し、十分な成果が得られないケースもあります。

リスティング広告は「出せば売れる」魔法の手段ではなく、戦略と運用ノウハウが問われるマーケティング手法であることを理解することが重要です。

リスティング広告の仕組み

広告表示までの仕組み｜検索されたら表示

1. 配信したいキーワードや広告文を設定
2. 広告配信開始
3. ユーザーがキーワードで検索
4. 広告が表示される

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに対して、広告主が入札した広告が表示されます。

まず、広告主は配信したいキーワードを選定します。その上で広告文を作成し、配信の対象地域やデバイス、時間帯などの条件を指定して広告を配信します。

ユーザーが検索を行うと、各広告主の入札状況や広告の品質スコアに基づいてオークションが行われ、広告の掲載順位が決定されます。その後、表示された広告がクリックされると初めて費用が発生します。

広告費の仕組み｜クリック時に費用発生

上記で解説したとおり、リスティング広告はクリックされたタイミングで広告費が発生します。これを「クリック課金型（CPC）」の料金体系とも呼びます。

ユーザーが広告をクリックして初めて課金されるため、広告費を無駄にせず、興味のあるユーザーにのみ費用がかかる点が特徴です。

クリック単価は、同じキーワードに出稿している他の広告主との競合状況によって変動します。
広告の品質（広告の関連性やクリック率、ランディングページの品質など）も加味され、最終的な掲載順位と費用が決まります。

広告ランクについては、以下に記載の「掲載順位決定の仕組み」で詳しく解説します。

掲載順位決定の仕組み｜広告費だけでは決まらない

リスティング広告の掲載順位は、単純な入札金額だけでなく「広告ランク」によって決まります。

広告ランクは、入札金額と品質スコアを掛け合わせたもので、高い品質スコアを持つ広告は、比較的低い入札額でも上位に表示される可能性があります。

そのため、以下のように、入札単価が低い広告でも、品質スコアが高ければ上位に表示できる可能性があります。

品質スコアは、以下のような要素で構成されます：

• 広告とキーワードの関連性
• クリック率の予測（推定CTR）
• ランディングページの利便性

このように、広告の掲載順位は「いかにユーザーにとって有益な広告か」という観点が重視されており、単なる広告費の大小による勝負ではないことを押さえておきましょう。

リスティング広告の費用の決め方

リスティング広告の費用の決め方として代表的な2つの方法を解説します。

①目標から逆算する方法｜成果重視向け

成果重視で広告を運用したい場合に有効なのが、CPA（Cost Per Acquisition＝1件の成果あたりの許容コスト）から逆算して費用を決める方法です。

たとえば「1件の問い合わせに5,000円までなら出せる」と決めて、月に20件の獲得を目指すなら、広告費は「5,000円×20件＝10万円」が目安となります。

この方法は、目標件数と獲得単価のバランスを考えながら予算設計できるため、無駄な出費を抑えつつ効率的な運用が可能です。

ただし、実際のCPC（クリック単価）やコンバージョン率によっては、計画どおりにいかない場合もあるため、データを見ながら随時調整が必要です。

② 予算上限を決める方法｜テスト配信向け

広告にかけられる予算があらかじめ決まっている場合は、月額の広告費を先に設定し、その中で運用範囲を調整する方法が適しています。

たとえば「月に10万円まで」と決めた場合、1日あたり約3,300円が上限となるため、その予算内で配信キーワードや地域、時間帯などを絞って運用します。

この方法のメリットは、予算管理がしやすく、無理のない範囲で広告を始められる点です。初めて広告を出稿する企業や、小規模な事業者にとってはリスクのない配信方法です。

ただし、予算が少ない分、成果の件数も限定的になるため、広告効果を最大化するための設計力が重要となります。

リスティング広告配信の流れ

リスティング広告の配信は、以下の流れで進行します。

1. アカウント開設
2. アカウント構築
3. 入稿
4. 審査
5. 配信開始

各媒体ごとに具体的な配信までの流れは異なりますので、各媒体の公式ヘルプなどを確認しながら進めていきましょう。

「Googleリスティング広告のやり方」については、以下記事をご覧ください。

【2025年最新版】Googleリスティング広告のやり方を手順付きで丁寧に解説！

 2024年9月24日【2025年最新版】Googleリスティング広告のやり方を手順付きで丁寧に解説！

リスティング広告で成果を出すための5つのポイント

配信前の戦略設計

リスティング広告運用において、最初のステップである「戦略設計」は非常に重要です。

ここでは、広告の目的やゴールを明確にし、ターゲットとするユーザー像、配信地域、時間帯、配信媒体などを決定します。

また、競合の出稿状況や市場・ユーザーニーズの分析から、自社の強みを活かした広告戦略を立てることも大切です。

さらに、広告の成果目標を事前に設定しておくことで、運用中の判断基準が明確になります。
たとえば「月間コンバージョン数」「CPA」などを定め、それに応じた改善施策を講じる準備を整えておきましょう。

手前味噌ですが、ASUEでは配信前の戦略設計を丁寧に行い、商材・ターゲットを理解したうえで広告配信を行っております。
詳細は以下の記事で解説しておりますので、ぜひご覧ください。

 2020年11月25日依頼前に知っておきたい！ASUEは広告配信前にどんな準備をしている？

広告の運用改善

広告配信後は、データをもとに継続的な改善を行うことが欠かせません。Google広告やYahoo!広告の管理画面では、CTR、CVR、CPA、インプレッション数など多くの指標を確認できます。これらのデータを分析し、広告文のABテスト、キーワードの追加・除外、入札単価の調整を行います。

特に重要なのは、コンバージョンに至ったユーザーの行動を把握することです。どのキーワード、どの広告、どのLPが成果に結びついたのかを把握し、パフォーマンスの良い要素を重点的に強化していくことが運用改善の基本です。継続的にPDCAを回すことで、成果の最大化が図れます。

簡易的にはなりますが、以下のデータをもとに運用改善のイメージを解説いたします。

※前提
・Google＆Yahoo！の検索広告を配信
・目標CPA：￥1,000

分析結果	運用改善施策案
①Yahoo！検索は目標CPAを達成	Yahoo！へ広告予算を配分
②Google検索はクリック単価がYahoo！よりも高い	Google広告で入札単価を調整する
③Google検索はCVRがYahoo！よりも低い	Google広告の配信キーワードを確認する

上記のように、広告配信のデータから仮説を立て、細かい運用改善を進めていくことも成果拡大のポイントです。

LP制作・LP改善

クリックされた後に遷移する「ランディングページ（LP）」の内容も、コンバージョン率（CVR）を大きく左右します。広告文とLPの内容に一貫性があり、ユーザーの求める情報が明確に提示されていることが理想です。

LPに重要な要素はたくさんありますが、もっとも重要なのは「ファーストビュー」です。

ファーストビューとはLPの一番上、つまりユーザーが一番最初に目にするエリアのことを指します。このエリアで自社がどんなメリットを提供できるサービスなのかを明確に占めることが、LPにおいては最も重要です。

その他、コンテンツの内容、フォームの利便性、読み込み速度なども重要なポイントです。

また、LPは作って終わりではありません。Googleアナリティクスやヒートマップツールなどを活用し、データに基づいてLPを改善し続けることも成果を出すうえで重要です。

「LP改善」のポイントや事例については以下の記事で解説しております。

 2019年8月27日成果が頭打ち……？広告運用の代理店がLP改善でCPAを目標の半分にした話

運用体制の構築｜外注か自社運用か

リスティング広告で成果を出すためには、自社の状況に合わせた運用体制の構築も重要です。
リスティング広告を配信する際、多くの企業が「外注（広告代理店など）」か「自社運用」で迷います。

それぞれのメリット・デメリットを以下にまとめましたので、体制選びの参考にしてみてください。

自社の状況に照らし合わせて、適切な運用体制を構築することが重要です。

まとめ　成果を出すポイントは「戦略」と「運用改善」

リスティング広告は、ユーザーの検索行動に基づいて広告を表示できるため、購買意欲の高い顕在層にアプローチできる広告配信手法です。

一方で、効果的に成果を上げるためには、明確な戦略と地道な運用改善が欠かせません。

ターゲットのニーズ把握、キーワードの選定、広告文の作成、ランディングページの最適化、日々のデータ分析と改善。こうした一つひとつの積み重ねが、最終的な成果を大きく左右します。

本記事を参考に、まずは小さく始めて運用の流れを掴みつつ、徐々に効果の高いリスティング広告運用を目指していきましょう。

弊社では、Web広告やLP制作についてのオンライン無料相談を実施しております。

Web広告についての知識が全く無くてもご安心ください。リスティング広告を始めるのに困っている、丁寧に考えてくれる広告代理店を探しているといった際は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

よくある質問

広告予算の決め方を具体的に知りたいです

リスティング広告の予算は、まず「1件の獲得にいくらまでなら出せるか（目標CPA）」を設定するのが基本です。

例えば、1件の問い合わせに2,000円までならOKと決めた場合、月に50件ほしいなら2,000円 × 50件で月額10万円が目安になります。
また、業界によって平均クリック単価（CPC）が異なるため、想定キーワードのCPCとコンバージョン率（CVR）をもとに逆算する方法も有効です。

初期は少額からテスト配信を行い、効果を見ながら調整するのがおすすめです。

自社で運用するか、外注するかの判断基準を知りたいです

判断基準は、社内にリスティング広告の知識・リソースがあるかどうかです。

もしマーケティング担当者が広告運用に詳しく、改善・分析も含めて対応できるなら自社運用が向いています。

一方で、ノウハウがない・リソースが足りない・スピード感をもって成果を出したいといった場合は、広告代理店などの外注が効果的です。また、将来的にインハウス化を見据えて、最初は外注でノウハウを学ぶという方法もあります。

自社の体制や目標に応じた選択が重要です。

リスティング広告の代理店を探しています。良い代理店の選び方を教えてください。

「良い代理店」の定義は自社の目的や予算によって異なる前提はあるものの、以下をポイントとして選ぶことがおすすめです。

• 数値の報告だけにならず、要因分析や改善施策を行ってくれる
• 改善提案が「計画的」「多い」「速い」
• クリエイティブ（バナー・動画）制作が可能
• LPの分析・改善が可能
• 管理画面の数値ではなく、商談数や売上などの実数値もとに広告の成果を測ってくれる

ぜひ、自社の目的に合った広告代理店を見つけるための参考にしてください。