こんにちは！
ASUE通信編集部のN村です！
今回はWebマーケティングチームから常務の後藤よりリスティング広告を運用した案件の改善事例についてご紹介いたします！
後藤 良介
ASUE株式会社常務。最近朝活でゴールドジムに行き始めた。
ゴリラとよく間違われる。
広告主様
ASUE株式会社にリスティング広告の運用を任せているクライアント。
リスティング広告（運用型広告）のことをいろいろ質問してくれる。
ということで、後藤さんよろしくお願いいたします！
ウッホウホウホ、ウホホホウッホ！！！
ウホウホウホ！ウッホウホウホ！ウホホホホホホホホホ！
ウホウホ！
えっと、それではお話お願いいたします………？
N村。。。それ。。。俺やない。。。ゴリラや。。。
目次
「お問い合わせの質」をあげる施策で成約率があがった！？
ということで、今回は僕から「運用型広告代理店が問合せの質を高めるためにやったこと」という内容で、ASUEのリスティング広告運用事例をご紹介いたします！
広告主様の中で「リスティング広告のCVは増えてるのに実際の売り上げが上がらない・・・！」といったお悩みはないですか？
住宅系、エステ系、BtoB系などの、「問合せから成約までに営業が必要になる」ようなビジネスを営む中小企業様で起こりやすいお悩みで、リスティング広告の管理画面上の数値としては成果が出ているように見えますが、実際の現場の成果とは乖離してしまっている……という状態です。
そういう場合の原因の一つとして、「お問合せの質が悪いために、成約数が増えていない」というケースがあります。
「お問い合わせの質が悪い」とはいったいどんな状況なのか、また、その状況を打破するためにいろいろと試してみた。というのが今回のお話です！
お問い合わせの質……！
確かに、せっかくお問い合わせが来ても結局成約しない……ってこと、よくありますね！
成約率って僕たち広告主サイドの営業力とか交渉力、商品力みたいな問題かな～と思っていたんですが、広告の改善だけで向上できるものなんですか？
もちろんそれぞれの広告主様のご状況によりますが、今回ご紹介する事例では成約率が2.5倍以上にアップしました。
2.5倍以上……！！！
それはすごいですね( ﾟДﾟ)！！！
今回ご紹介するのは、中小/中堅企業向けの資金調達会社様の事例です。
簡単に言うと、顧客企業の資金繰りのサポートを行う会社ですね。
元々インハウスで運用されていたんですが、そこからASUEが運用を代行することになりました！
よろしくお願いします！
西暦2018年、リスティング広告の明日を守るため、常務後藤が今、出撃する
新番組、新世紀リスティング広告、第壱話「顧客、襲来」
ちょっと待って何が始まったの。。。。。！？
インハウスでの運用から代理店運用へ
リスティング広告の運用について、ご相談があるんです。。。
どのようなご相談でしたか？
実は。。。。。。
自社（インハウス）でリスティング広告を運用している会社からの連絡を受けた常務・後藤。
電話口の様子から、不穏な空気を感じた後藤だったが……。
ということで、電話の主は今回ご紹介する資金調達会社様の、運用担当者様でした。
お問い合わせの内容は、
- 自社で運用しているリスティング広告のお問い合わせが増やせない
- もぅﾏﾁﾞ無理。。。。しんどぃ。。。。。。
ということです！
（担当者さん、大変だったんだなぁ。。。。。。( ˘ω˘)）
ASUEさん、助ﾞけﾞてﾞくﾞだﾞさﾞいﾞ！！！！！(泣)
後藤はヒアリングをした
だがそれは全ての始まりにすぎなかった（中略）
次回、『見知らぬ、運用』
この次もサービス、サービスゥ！
（内容よりもサブタイトル画像のが気になって仕方がない）
現在の状況をヒアリング
実際の今の運用状況を教えてください！
自社のリスティング広告を、僕が担当して、自社（インハウス）で運用を行っています。
広告のCVはちゃんとついていて、実際にお問い合わせも来てはいるんですけど、それでもまだ『お問い合わせが少ない！もっと欲しい！』と言われてしまって。。。。。。
もう万策尽きて、代理店を探しているんです(´；ω；｀)ﾌﾞﾜｯ
そうだったんですね。
一緒に改善策を探していきましょう！！
問い合わせをしてきたリスティング広告の運用担当者から、現在の状況をヒアリングした後藤。
お問い合わせはあるが成約がないという状況が、そこには蔓延していた。知らない運用、知らない現場。
連携できていない広告運用者と現場の先に、後藤が見たものは―――。
さて、実際に今の運用状況をヒアリングしていくと次のようなことがわかりました！
- 本来のCV目標は達成していて、CPAに問題はない
- お問い合わせからの成約数が伸びていない
- 断る必要のあるお客さんからのお問い合わせが多い
- 運用担当者様と現場の連携があまりとれていない
- GAやGoogle広告等の管理画面の設定も不十分
広告の運用データからも、十分なお問い合わせ数があったのに、その中で成約に至ったものが極端に少ない状況でした！
それが最初に言っていた、「お問い合わせの質」の問題ということですね！
その通りです！
具体的には、商材の特性上 次のようなターゲットからのお問い合わせが、数は多いけど成約数が少ないという状況に大きく影響しているだろうということがわかりました。
商材から考えられる質がよくないターゲット
- 超顕在層(とても資金繰りに困っている会社様)
- ヘビーユーザーの会社(多数の金融機関で借りていて、債務超過している可能性が高い)
- 資金繰りの計画性が無い会社
- 個人事業や創業間もない会社で売上が少ない会社
新たな広告を、CVに流されるまま配信する運用に、成約が生まれるはずもなかった。
だが、CVがつくという事実は、運用担当者の目をくらませる次回、『至らない、成約』
この次もサービスしちゃうわよ！
（あんたバカぁ……って言ってみたかっただけです( ˘ω˘)ｽﾔｧ）
仮説を立てる
まずは現在の「成約に繋がりにくいお問い合わせを減らして、成約の見込みが高いお問い合わせを増やすこと」を目指します。
ヒアリングから分かった現状の問題点をもとに、業界の市場調査を含めてASUE社内の運用メンバーと次のような仮説を立てました！
- 「創業/スピード/即日」等のキーワードや広告文でくるお問い合わせは断ることになる可能性が高い
- 東京は今回の予算では配信を減らすか除外したほうが良い
これらはキーワードの除外や広告文の変更、地域の除外設定ですぐに検証可能です。
まずはこの内容で運用を開始したいのですが……
なるほど……！
ただ、東京からのお問い合わせはとても多いので、一旦そこは現状のままで様子見してもいいでしょうか……
では、「創業/スピード/即日」等のキーワードの除外設定と広告文の変更から行って、他の仮説についてはのちのち状況を確認しながら改善していきましょう！
よろしくお願いします！！！！
現場の実際の状況を共有する
元々の運用時にあった問題として、お客さんとやり取りをする現場とリスティング広告の運用担当者様との間で、上手く連携がとれていない、ということもヒアリングからわかりました。
運用担当者様が思う「お問い合わせ」と、現場の「お問い合わせ」の言葉の定義がズレていたために、現場が言う「お問い合わせが欲しい！」が、実は「『成約に繋がる』お問い合わせが欲しい！」という意図であることに結びつかなかったんですね。
確かに、お問い合わせが足りない！っていうことだけ言われて、もっとCVを取らなきゃ！！！と思っていました( ﾟДﾟ)
管理画面からしか広告の状況を確認していないと見落としてしまいがちなんですが、今回の場合のリスティング広告の目標は現場の成約なので、現場の方々と状況の連携をとれるようにしましょう！
方法はいろいろありますが、今回はGoogleスプレッドシートに実際にお問い合わせのあった会社の属性・規模・問い合わせ内容・時間帯・顧客ランクなどを書いていただき、リアルタイムで現場の状況を共有してもらうことって可能でしょうか！？
なるほど、そうすれば共有のシートに実際のお問い合わせ内容を書き込んでいくだけで、簡単に現場と広告の状況を連携できますね！
わかりました！！！
また、分析ツールであるGoogle AnalyticsやSearch ConsoleとGoogle広告の連携もできていなかったので、そちらの設定も行っておきました！
そんな機能があったんですね……( ﾟДﾟ)！！！
知らなかった……
やっておくとリスティング広告の分析に使えるようなデータを見られるようになるので、便利になるんです！
- Googleスプレッドシートで情報の共有・連携が運用者と現場でとれるようにする
- Google AnalyticsやSearch ConsoleとGoogle広告の連携設定を行い、分析しやすくする
- GoogleスプレッドシートとGoogleデータスタジオを紐づけて成約クエリを抽出
ということで、今回はリスティング広告の運用開始前にこういうことを行っています！
どれも当たり前のちょっとしたひと手間ではありますが、こういうことをきちんとやっておくと運用時にとても便利なのです( ˘ω˘)
ASUEによるリスティング広告の運用が、始まる。
いよいよ、ASUEでのリスティング広告の運用がスタートしました！
今回はまず4ヶ月行った運用の状況を1ヶ月ごとにご紹介いたします。
キーワードの除外設定と広告文の変更
いよいよ運用がスタートしました！
また、ASUEでの運用スタートと同時に、問い合わせのあった顧客の属性情報の共有をGoogleスプレッドシートで始めています！
元々、広告運用担当者様と現場での連携がとれていなかったのもあり、
- 実際にどんな訴求の広告でお問い合わせ⇒成約まで繋がったか
- どのエリアからのお問い合わせが成約に繋がったか
- どのようなものが成約に至らなかったか
- 広告からのお問い合わせで成約に至った割合
というデータがきちんと蓄積できていなかったのもあって、初月はひとまず、断わる可能性の高いお問い合わせを呼び込みそうな「創業/スピード/即日」等のキーワードの除外設定とそれを訴求するような広告文を外して、広告配信を行いました。
初月の結果としては以下の通りです！
-
初月運用結果
- 「創業/スピード/即日」等のキーワードの除外設定
- 広告文の訴求から「創業/スピード/即日」等の訴求を無くす
- LPも同様に「創業/スピード/即日」等の訴求を無くす
- スプレッドシートとデータスタジオの紐づけによって成約クエリを抽出
結果
※Web広告のみ お問い合わせ実数 成約数 成約率 初月 85 2 2.35%
東京エリアを配信から除外した
月々の管理画面上のCV数の目標としてはこの時点で達成していますが、やはり成約数が少ない状態ですね。
また、お問い合せの3割を東京からのお問い合せがしめていたのに対して、成約は0でした……東京を切る決断は難しいかもしれませんが、一度東京を除外してみませんか？
お問い合わせ数自体は多いのですが、やっぱり
- 競合が多いこと
- クリック単価(CPC)が高いこと
から、どうしてもコストパフォーマンスが悪いと思うので……
うーん………
現状、結局成約に結びつかないなら、お問い合わせがなくなってもダメージはないですもんね……
ずっとお問い合わせ数を考えて運用してしまっていたけれど、やっぱり成約が欲しいですし……
わかりました、東京を一度除外でお願いします！
先方から東京をリスティング広告の配信エリアから除外する、ということの許可をもらえたので、東京エリアを除外して運用を行いました！
-
2か月目の運用結果
- 東京都内はあえて除外することにした
結果
※Web広告のみ お問い合わせ実数 成約数 成約率 2ヶ月め 68 3 4.41%
東京が減った分、お問い合わせ自体は減ってしまいました…
統計上十分な数がとれているわけではないですが、成約数は前月より増えていますね。
さて、実際のご状況はいかがでしょうか？
お問い合わせ数はやっぱり減ったみたいですが、その分そこの対応に割くリソースも減ったので、現場の雰囲気はいい感じです！
1件ですが成約数も増えてますしね。
きちんと過去のデータがあるわけではないですが、いままで成約に繋がってたのは月に0-1件程度だったらしいので、3件はいい感じだと思います。
このまま改善していっていただくことで、もう少し成約数を伸ばしたいところですが、自社運用時よりもいい感じなので思い切って広告費を1.5倍に…ということになりました！よろしくお願いいたします！
予算が増えてお問い合わせ数・成約数が伸びたことで、ある傾向が見えてくる
この1ヶ月は、成約に繋がった/繋がらなかったお問い合わせの広告文をそれぞれ停止したり追加/修正することで、成約が伸びないかをいろいろ試していきました！
-
3ヶ月目の運用結果
- 成約に繋がらなかった広告文の入れ替え等で広告を修正
- 成約に繋がった広告から派生させたような広告文の作成
結果
お問い合わせ数/成約数共に予算増額分の1.5倍以上にはなったが、成約率的にはほぼ横這いだった
Web広告のみ お問い合わせ実数 成約数 成約率 3ヶ月目 121 5 4.13% が、3ヶ月分の結果から成約に繋がりやすいタイミングの傾向がわかってくる。
1ヶ月の中での予算の割り振りを変更
3ヶ月運用してみて、分析するのに充分な数…というわけではないのですが、運用時の傾向が少し見えてきました！
| お問い合わせ | 成約数 | 成約率 | |
|---|---|---|---|
| 上旬（1-10日） | 84 | 5 | 5.94% |
| 中旬（11-20日） | 88 | 1 | 1.13% |
| 下旬（21-30日） | 102 | 4 | 3.94% |
これは……？
3ヶ月の中で、月の上旬、中旬、下旬のお問い合わせ数、成約数、成約率をそれぞれまとめた表です！
リスティング広告の運用では、年間を通して閑散期/繁忙期によって予算を増減したり……というのはよくありますが、1ヶ月の中での予算は、おおよそ日割りで平均して配信されることが多いです。
この3ヶ月も同様に、毎日一定の予算感で配信を行っていましたが、上旬/中旬/下旬で分けてみると、1ヶ月の中でのお問い合わせ数は下旬が一番多いですが、上旬が一番成約率が高いのではないかということがわかりました！
なるほど……
今まで全然気が付かなかったです！
商材の性質上、中旬以降は「月末に必要な資金を調達しないといけない！」というような、緊急性が高い=成約を断る可能性が高い企業からのお問い合わせが多いのかもしれないですね。
次月からは上旬に予算を多めに割り振って、中旬以降は少なめにして運用を行いたいと思います！
よろしくお願いします！
-
4ヶ月目の運用結果
後藤 3ヶ月運用して見えてきた、「上旬の方が成約率が高い」という傾向を元に、予算の割り振りの変更を行って運用を行いました！
- 上旬の予算を多めにして、1ヶ月の間で予算の割り振りを不均等にした
結果
Web広告のみ お問い合わせ実数 成約数 成約率 4ヶ月目 120 8 6.67%
初月の運用時からここまでで成約率が2.5倍以上になりました(｀・ω・´)！
おおお、ありがとうございます！
現場にも確認してみたら、今まで自社で運用していたときと比べて見込みの低い問い合わせ内容が減ってきているみたいです！
現場とのコミュニケーションも増えて、なんだか社内の雰囲気もよくなってきたような気がします(*´ω｀)
よかったです！
ようやく無駄が省けてきた…という段階なので、ここからさらによくしていけるように運用を行っていきます！
よろしくお願いいたします！
まとめ
今回、ASUEに運用が移ってから4ヶ月の結果がこちらです！
| Web広告のみ | 施策 | お問い合わせ実数 | 成約数 | 成約率 |
|---|---|---|---|---|
| 初月 | KWの除外/広告文の変更 | 85 | 2 | 2.35% |
| 2ヶ月目 | 東京エリアの配信除外 | 68 | 3 | 4.41% |
| 3ヶ月目 | 予算1.5倍/KWや広告文の入れ替え | 121 | 5 | 4.13% |
| 4ヶ月目 | 月内の予算の配分の変更 | 120 | 8 | 6.67% |
今回はお問い合わせ（CV）数に対する成約数の割合=成約率は初月2.35%から4ヶ月目で6.67%になり、約2.8倍にまでアップしました！
広告のCVが多くて、実際にお問い合わせがしっかりきているのに売り上げに繋がらない……っていうのは商材や現場の問題がメインなのかな～と思っていたので、今回みたいにリスティング広告の運用改善だけで、成約率が上がる……というのは目から鱗でした！
そうですね。
今回は広告そのものだけではなく、運用上やっておくべき設定や運用のノウハウなど、ちょっとしたオペレーション上の問題もあったりしたので、そのあたりも本来の目標を達成できなかった要因の一つだったりしました。
ただ、今回の4ヶ月間の運用ではようやく無駄を省けてきたところなので、
また、今回までの施策のほかに、
- 検索広告の表示順位によってお問い合わせの質に変化がないか
- LPのABテストをして成約率の良いLPに改善していく
というのを検証してより質の低いお問い合わせを避けながら、さらにより成約に繋がる優良顧客を獲得できるような運用を目指して行きたいと思います！
今回の運用で悪さをしていた部分を削ったので、今後は良い部分を分析して伸ばしていこうって状況なんですね！
そんなところです！
当たり前のことですが、管理画面上のコンバージョンの数が必ずしも広告主様にとってのゴールと一致していないケースはたくさんあります。
コンバージョン数が直接売り上げに繋がるようなECサイトであっても、獲得しているコンバージョンが利益率の低い商品で、もっと利益に繋がる別の商品がたった1つ売れる方が現場でのコストパフォーマンスが良かったり、コンバージョンから成約に至る数が多くてもリピートに繋がらずに収益のストックが立たず、トータルで見ると赤字になってしまっていたり……。
それぞれの広告主のビジネスモデルや状況によって、ゴールや課題は異なります。
そうですよねぇ。
今回はそのゴールや課題がきちんとみんなで共有できていなかったから、管理画面の状況だけで判断してしまって問題が生じてしまったんですね。
そうですね。
ASUEでは、管理画面だけにとらわれないリスティング広告の運用を意識する方法の一つとして、「管理画面の情報だけでなく実際の現場での状況がどうなのか」という一次情報も運用担当者から広告主様に確認するよう心がけています！
今回で言うと実際のお問い合わせ情報をGoogleスプレッドシートで共有して、現場と広告を連携したことがあげられますが、他にも運用担当者から定期的に連絡を取って状況の確認を行ったり、広告の管理画面だけではわからないことをできるだけ把握して広告運用に生かすようにすることで、管理画面では広告の目標が達成できているのに、広告主様の利益につながっていない！という状況を可能な限り防げるようにしています。
なるほど……
リスティング広告を運用するということは、コンバージョンを獲得することではなく、広告主様が本当に求めるゴールの到達や課題を解決することが目的です。
リスティング広告によって広告主様のビジネスの課題をすべて解決したりコントロールできるわけではありませんが、管理画面上の数字だけでなく広告主様が本当に求めていることが何かを理解する……ということを心がけるのが大切だと思っています。
ありがとうございました！！！
とっても勉強になりました！！！
もちろん今回のような広告そのものの改善だけではなく、広告の着地先のサイトや現場の対応状況といった広告以外のものの改善が必要になってくる場合もございますが、うちの会社はどのケースにあたるの…？と思った広告主様は是非一度ご相談いただければ解決策が見つかることがあるかもしれません！
お悩みの方は是非一度ASUE株式会社までご相談くださいませ～～(´>ω∂`)
今回ご紹介した事例のように、CVが目標に結びついてない！もっと優良顧客をリスティング広告からゲットしたい！という広告主様もぜひご相談ください！！！！
。。。。。。ファンの皆様大変申し訳ございませんでした。。。。。。。。。。( ˘ω˘)ｽﾔｧ
売り上げを増やすためのWeb広告成功事例集
- CVは付くものの成約に繋がらない
- 今の代理店に不満がある
- 専任担当者がおらず知見・時間が無い
- そもそも広告で成果が出ない
上記のようなお悩みを持った方へ
すぐに役立つASUEの広告改善事例を紹介します！
この記事を書いた人
後藤
ASUEの営業責任者。実数という根拠に基づいた提案をポリシーにしています。検索エンジンで「チャラ常務」と検索すると自分のことを紹介するページが出てきます。
