リスティング広告運用代行の代理店ってどんなことしてくれるの？

みなさんこんにちは、ASUE通信初登場のWebマーケティング課でリスティング広告の運用を担当をしているミヤタです！

普段はN村のいらっとくるテンションのふざけたエントリーばかり載せるこのASUE通信ですが、今回は真面目なリスティング広告の運用業務のお話です。

クライアントが感じるであろう、

• リスティング広告の運用で、代理店は具体的になにをやってるの？
• 代理店って出稿してそのまま放置しているだけなんじゃないの？
• 人はなぜ生きるの？

そんなクライアントの疑問にお答えするべく、リスティング広告の運用で代理店が具体的に行っているあれこれをご紹介いたします。

※本エントリーはリスティング広告運用の上で抑えておきたい概念や心得的なことを記載したものではありません。
※また、あくまでASUEでの一例のご紹介となります。実際の運用方法は代理店により異なります。

さて、リスティング広告の運用を、外部（いわゆる代理店など）にご依頼されているクライアント　の中で、

• リスティング広告の成果が落ちた、おい代理店何やってんだ
• 配信を開始したあとって、代理店は何をしてくれてるの？
• 配信途中で急に成果が落ちてくることってあり得るの？
• 代理店が言うリスティング広告の運用って実際何してんのかよく分かんない
• リスティング広告の運用代理店の仕事って具体的になんなの…？
• つのだ☆ひろの「☆」ってなんのためにあるの…？

こんなことを思ったことがある方、いらっしゃるのではないでしょうか。

レポートで数値は見れても、日々の代理店が行っている運用の状況はクライアントにはなかなかわかりませんよね。

つのだ☆ひろの「☆」の意味はわたしにもわかりません。

本エントリーはリスティング広告運用代理店が日頃、特に成果が落ちていてるときに、どうやって運用を行っているかをちょっとだけご紹介いたします。

クライアントの「リスティング広告の成果が落ちた時に代理店の人たちは何をしてくれているんだろう？」という疑問や不安が少しでも解消できるようにというのが今回の目標です！！

※本エントリーはASUEのミヤタが行っていることを一部抜粋して記載している一例となります。運用方法は代理店により異なります。ご了承くださいませ。

それでは、実際にリスティング広告を配信している案件を例に、どんなことをしているかご紹介いたします♪

リスティング広告の成果が落ちた…

コンバージョン数の減少

リスティング広告を配信し始めて地道に少しずつ成果を伸ばしてきた案件がありました。
それがある日突然、管理画面上のコンバージョンが全然つかなくなり、CPA（獲得単価）が悪化しました…

”全然”がどれくらいのレベルかというとおおよそこんな感じです。

ここ三、四日ほど連日で、CV数が減っている…CPAは1.4倍になっているし、CVはこのペースだと前月比約6割になってしまう＞＜
た、大変だ……！何とかしなくては！！！

リスティング広告の運用状況を分析する

リスティング広告では、何か変化が起きたときは、まず分析から行います！
今回は問題なくコンバージョンがとれていた先月と、状況を比較してみました。

先月と比べると、あるディスプレイ広告での表示回数が急激に落ち、コンバージョン数が減少していることが分かりました。
この要因に対して、成果が悪くなる前後で思い当たる設定の変更などがあれば、それをもとにどう改善していくかを考えていきます。

コンバージョンが下がった表面的な理由はわかったけど、表示回数が大きく減少するような変更は加えてないし……表示回数が減ってしまった根本的な原因が分からない。。

クライアントにも状況を一度確認してみよう！

現場での実状をお伺いする

リスティング広告の運用において、代理店がチェックしている管理画面上の数値はユーザーのPCやスマートフォン上での動きを見ただけのものなので、目安でしかなく、実際のお問い合わせ数がきっちりわかるわけではありません。
リスティング広告のコンバージョンなどの数値が急激に変化しても、実際のお問い合わせ数はたいして変化がない場合もあります。

最近のリスティング広告の管理画面上のコンバージョン数が落ちているのですが、実際のところのお問い合わせ数はどうでしょうか？

確かに、最近お問い合わせ減ってるんですよね……

最近現場で何か変わったことってありませんでしたか？

例えば……

• ユーザーからのお問い合わせ内容の変化
• 顧客の属性の変化
• 対応の方法の変化
• その他最近起きた変化

等々、何か変化があれば教えてください！

うーん、どれも特にこれまでと変わっていない気がするんですよね、、ただお問い合わせ数は減少してきていて…

（実際のお問い合わせも減少していた……(´・ω・`)）

リスティング広告の成果が落ちた原因がわからない！！！

さて、実際にお問い合わせ数が減少していると知り、焦るミヤタ。
お問い合わせ数が減少していたら、もちろんクライアントは原因が気になります。

成果が落ちてしまった原因って何なんでしょうか？？

商材・現場・サイト内の変化や競合・市場全体の動き、配信媒体（GoogleやYahoo!）の仕様の変化…
リスティング広告以外の要素が原因になる場合も多いので、一度調査してみます！

万が一、業界内での変化等ございましたら教えてくださいませ！

リスティング広告の運用で原因が特定できないなんて、そもそもそんなことあるの？と思う方もいらっしゃるかと思います。
ですが、実際は上でのクライアントとの会話にもあるように、リスティング広告の成果は運用の状況だけで決まるものではありません。

クライアントの商材や現場、リスティング広告の配信先であるWebサイトの内部環境の変化に加えて、競合や市場の動き、提供元の媒体（GoogleやYahoo!）の仕様に関する外部環境の変化というように、リスティング広告そのもの以外にも様々な要素が絡んでいます。
リスティング広告の運用自体に要因がある場合は比較的特定が容易ですが、それ以外の要素が原因の場合は、正直な話、正確に状況を把握することはかなり困難だったりします。

でも、運用している以上、原因の調査や成果を出す努力を当然行っていきます。

リスティング広告の運用担当者・代理店は何をしているんだ。

前回までのあらすじ

分析の結果、リスティング広告の成果が悪化した原因となっている箇所を特定したミヤタアヤノ。
しかし、根本的な原因がわからず成果は戻らない……ミヤタアヤノの次なる一手は！？
激動の第三章が今、始まる………

※事実とは異なる場合がございます

リスティング広告の成果が落ちた要因への対策～じっさいにやってみたあれこれ～

入札単価の調整

リスティング広告は、配信の設定によっては、1クリックあたりに対するコストの上限額を入札単価で設定することができます。
入札単価を上げたり下げたりすることで、表示機会やクリック数の増減をある程度コントロールすることが可能です。

単価の設定が安すぎると、なかなか表示されずにそれに伴ってCV数が落ちることもあります。

もしかしたら、市場単価があがって参入できなくなってしまったのかもしれない…
入札単価をあげてみました！

今回、成果が悪化した要因はディスプレイ広告の表示回数が大きく減少したことである可能性が大きいです。

分析した内容からは、競合による影響は考えにくかったのですが、もし何らかの影響で市場単価が上がって参入できなくなってしまっているのなら、入札単価を上げれば、表示回数が回復して、コンバージョン数も戻ってくるのではないか？と仮設を立て、入札単価を上げて様子をみました。

その後、結果のいい掲載ページごとにも個別に単価の引き上げを行ってみましたが、そちらも特に変化は見られませんでした…

広告の入れ替え

ユーザーが直接的に目にする広告のテキスト内容や画像は、経験上成果に及ぼす影響が大きいです。

広告の中身が原因なのでは…？
ということで、テキスト内容や画像を修正、停止、追加してみました！！

1. 広告を止める

   リスティング広告では、入稿されているものの中からどれを掲載するかを媒体が選択して掲載しています。
   今までコンバージョンが付いていたものが少しでも選択されやすいように、次のことを行いました。

   • コンバージョンに至っていないものを一旦すべて停止
   • 先月追加した広告の中で掲載率が高くコンバージョンがとれているものが、それまで成果が良かった広告に悪影響を出ている可能性を考えてこちらも停止

   結果

   特に変化なし。
   しばらく様子を見ることに。

2. 類似した広告を追加する

   コンバージョンが取れていた広告文を元に、その中に含まれる単語を使用したものや、それに類似する内容を新たに追加しました。

   結果

   複数追加してみたが、どれも成果なし。
   すべて停止。

3. テキストでなく、画像を変えてみる

   ディスプレイ広告のため、画像で効果が変わることもあります。
   ユーザーに画像が飽きられたため、表示回数が減ったのでは……と仮定して、

   • 今までコンバージョンがとれていたテキストはそのままで、画像だけを差し替えたものを2パターンほど追加

   結果

   表示回数は多少増加。が、成果はないためすべて停止。

4. 成果のいい画像を使って別テキストを追加

   3にて入れた別パターンの画像はコンバージョンには至りませんでしたが、表示回数は増加したため、下記を実施

   • 画像はそのままにテキストを変更

   結果

   複数作成してみましたが、どれもテキスト内容が悪かったのか、成果には結びつかず停止。

5. 新しい広告を作って追加

   1～4にて、今まで成果の良かった広告を元に改善を行いましたが、効果がなかったため、別の新しい広告を作成。
   商材について改めて調べたところ、「冬に悩みが高まる」という情報を発見したため、冬というワードと絡めたテキストを追加してみました。

   結果

   表示回数はあまり変化なし。コンバージョンはついたため、そのまま配信。

6. 過去にコンバージョンがついてた広告も停止へ…

   コンバージョンが取れてた広告のみを残して配信していたが、それらも取れなくなってしまい、もう現在成果に繋がっていないものは思い切って全部停止。
   前月にもっともコンバージョンを獲得していたテキストだけは悪あがきで動詞を少し言い換えて追加。

   結果

   動詞を言い換えた広告で、1ヶ月ほど経過して表示回数が増加。
   その広告単体では、以前のものよりいい成果を出せるまでに回復！

これ以上の悪化は食い止めることができているが、しかし。

う”ま”く”い”か”な”い”！！！！！

まだまだ前月の状況への復帰は難しかったのである。

新しい施策～じっさいにやってみたあれこれPART2～

少しずつコンバージョンが獲得できるようになってきたけど、表示回数減少の原因もわからないまま、抜本的な解決には至っていない……

今回の原因が、現状の修正どうこうでは成果を取り戻せないものである可能性も考えて、原因とは関係ないところで改善案を考えていきます！

広告の入れ替えではなかなか以前の状態には戻らず、結局表示回数の減少理由も不明のままであったミヤタ。
このまま今あるものの改善をはかっていても、運用側の修正だけではもう元に戻らない可能性をふまえて、同時進行で別の所でコンバージョンを増やせるように考えていきます。

1. 類似キャンペーンの追加

   • これまでお問い合わせに繋がったユーザーの類似ユーザーへの配信を追加
   • 今まで成果の良かったディスプレイキャンペーンに類似した別の配信方法を追加

   結果

   この配信キャンペーンの追加により、新たなコンバージョンが獲得できるように。

2. 検索広告での広告文の追加

   その商材に関して、

   • ネット上で多くのユーザーが相談している悩みの内容
   • その際よく登場するワード

   をかけ合わせた広告文を検索広告で追加

   結果

   ここで新たに入れたもので、コンバージョンが増加。

着地報告

こんな感じでおおよそ1ヶ月くらいを運用しました。
結果、リスティング広告全体の最終着地はこんな感じになりました。

実際のご状況はいかがでしょうか。

お問い合わせ数が徐々に戻ってきました！
お問い合わせ数が減った原因って何だったんでしょうか？

良かったです…！！

成果が落ちた詳しい原因に関しては結局分からないんですよね…
表示回数から減少したことと、単価や広告内容の調整では元に戻らなかったことから、最近広告配信の（今回の商材に関する）ガイドラインに変更があったので、もしかすると、その影響によるものかもしれません。

そうですか、こちら側で何か対応が必要になったら相談してくださいね！

ありがとうございます！また何かあればご報告いたしますね！
引き続きよろしくお願いいたします。

以前の状態までリスティング広告の成果を回復できていないため、まだ厳しい状況なことには変わりありませんが、新しいキャンペーンでコンバージョンを獲得できる可能性が出てきて、一縷の光明が見えてきております。

現在は新しく追加した配信内容をもっと良くしていくように、絶賛アカウントの改善中です！！！

ミヤタアヤノの戦いは、まだ始まったばかり！
ミヤタアヤノの次回作にご期待ください！

これからもクライアントと協力して成果を改善していきます！

実際にリスティング広告の運用を経験してみないと、「そんなことあるの！？」というようなことですが、いままで通り日々チェックや調整を重ねていても、突然よくわからないまま成果が悪くなって原因の部分を修正してみても回復しない……ってこともあるんですよね。
そんなときミヤタはまず、どんどん状況が悪くなってしまうのを食い止めようと手を変え品を変え、いろいろな調整をしてみたり、それがダメなら別の部分で補うことを考えてみたり………ってことをやっています。

もちろん、全て代理店の業務上当然やるべき、当たり前のことを当たり前にやっているだけの内容です。

ですが、こういった代理店が普段から行っているリスティング広告の運用の様子は、クライアントにあまりお伝えできていないのでは……と日頃から考えていたので、クライアントと協力して一緒に成果を出していくためにも、今回このエントリーを書きました。

ASUEでは、クライアントとの協力を無くしてリスティング広告で成果を出すことは出来ないと考えています。
代理店が運用代行で何をしているか知ってもらって、お互いに情報をしっかり共有することが大きな成果を出すことに繋がっているはずです！

今回はあくまでASUEでの一例のお話ではありますが、クライアントやこれからお付き合いしていく新たなお客様にとって、「代理店のリスティング広告運用者って、何やってるんだろう？」という疑問の解消に、少しでも繋がっていれば幸いです。

いろいろ調査してくれてありがとう！これからも一緒にがんばっていきましょう！

ありがとうございます！！！これからもよろしくお願いします！！！

ということで、ASUEではこれからもクライアントの皆様とよりよいパートナーシップを築きながら、リスティング広告の運用代行を行ってまいります('ω')

何言ってんだかよくわかんない…だったり、リスティング広告の代理店や運用について気になることがあれば、お気軽にお問い合わせくださいませ！

まさかの宣伝オチ。。。。。( ˘ω˘)ｽﾔｧ