前回、リスティング広告の成果が落ちた……おい代理店何やってんだよ！っていうときに代理店がやっていることを書きました、ミヤタ二回目の登場です。
「N村よりやばい奴がいる」等、ご感想ありがとうございました( ˘ω˘)
今回はミヤタアヤノのリスティング広告運用奮闘記第二弾、「運用型広告代理店で広告目標を達成するためにやっていること」をテーマに、お話ししたいと思います♡
目次
はじめに
ちょっと気になってる素朴なギモンがあるんですけど、聞いてもらえますか？
はい！
広告代理店に運用を依頼する際、よく「目標値ってありますか？」って聞かれるんですけど、その際に、今までの成果や想定値を超えた高い目標を提示しても「達成できます！」って即答されることがあるんです。
これって実際信じても大丈夫なんでしょうか？
なるほど。実現できたらとっても魅力的なお話ですね。
「いけます！」と言われると夢を見たくなりますが、ちょっと考えた方がいいかもしれません！
どれくらい現状や想定と比べて難易度の高い目標設定なのかにもよります。
ASUEでは現状と比較して難しい目標だと判断した場合は、「すぐには達成が難しいこと」と、場合によっては「達成を保証できないこと」をお伝えしています。
やっぱり難しいんですね……＞＜
もちろんやれるだけのことは手を尽くします！が、正直なところ実現の保証はできないです。
実際に想定される成果以上の高めの目標を達成するにはどれだけのことをしなければいけないか、あくまで一例ではありますが、私が担当した実例をもとにちょっとご紹介します！
目標を達成するために
商材について
今回は弊社で広告を配信している「脱毛サロン(仮)」を例にご説明いたします！
（仮）。。。。。( ﾟДﾟ)！？
具体的な商材は出せないので、仮の商材として「脱毛サロン」に置き換えてご紹介します( ˘ω˘)
当時、広告主様から伺った状況とご要望は
- これまでの無料カウンセリング予約の件数は月に20件前後
- 広告主様の目標は予約100件
という感じです。
めちゃくちゃ高い目標じゃないんですか！？
正直、めちゃくちゃ難しい目標です。。。。。
先ほどお話ししたように、達成の保証はできないことを先方にお伝えした上で、広告側でできる限りのことをしていきました。
ということで、早速その中身を紹介していきます！
「前月までの無料カウンセリング予約数は平均20件ですが、今回の広告の目標は月100件でお願いします！」
広告主様からの一言で、衝撃が走った。月に100件は、現状を鑑みるとなかなか厳しい数値である。―――「ミヤタの手記」より引用
広告配信スタート
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ミヤタ まずASUEでは、広告の配信前に次のようなことを行います！
- 広告主様からヒアリング
- 外部環境、内部環境分析を3C分析で行い、市場の成功要因の仮説を立てる
- バリューチェーン分析で広告主様の競争優位性を把握する
- 仮説を立てた成功要因に合わせた戦略を立てる
- 打ち手のコンセプトと優先順位、目標達成までのシナリオを考える
- おいしいごはんを食べる
などなど、綿密な打ち合わせのもと広告出稿の準備をします。
と、さらっと書きますが、この配信前の準備がしっかりできていないと浅い戦略しか立てられなかったり、配信後にちょっとしたことですぐに迷走してしまったりする恐れもあるため、出稿スタート時には使用しないところまでターゲット案を想定して出し尽くしたり、実際はここにかなりの時間と思考を注ぎ込んでいたりします。
広告主様「最後の何！？」 そういえばうちも根掘り葉掘り聞かれました！
準備段階でもやることがたくさんあるんですね……！ミヤタ「腹が減っては戦はできぬ」 配信内容を具体的に決定したらいよいよ配信スタートです！
予算や商材によってアカウントの構成は変わりますが、今回は数パターンの配信ターゲットを想定してそれぞれに対して広告配信を行うやり方にしました。結果はこんな感じになりました。
結果
コンバージョン数：22件
主に「脱毛したい」という顕在的なターゲットに向けた広告の配信を中心にコンバージョンがつきました。
あたりをつけて掘り下げていく
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広告主様 22件……！
脱毛サロン（仮）さんの目標100件までは遠そうですね( ˘ω˘)ミヤタ そうですね、なかなか大変です……。
スタートしたばかりなので、まずは今ある配信結果からいろいろとあたりをつけて運用内容を改善をしていきます！そのときは、特に結果がよかった「脱毛したい」という顕在的なターゲットで、更に結果をよくするために以下を行いました！
- 広告の入れ替え
- 類似ユーザーへの配信の拡張
文章にすると簡単で単純そうですが、広告の入れ替えはより良い広告を検証するため、時間を掛けて何度も繰り返し内容を試行錯誤します。
広告主様 （む、難しそう。。。。( ﾟДﾟ)！！！）
結果
コンバージョン数：39件
「脱毛したい」という顕在的なターゲットに対する広告の修正でコンバージョンが増加しました。
-
広告主様 広告内容の修正だけで結果ってそんなに変わるんですね。。。。( ﾟДﾟ)
すごい。。。！でもやっぱりまだまだ100件には遠いんですね。ミヤタ そうですね……( ˘ω˘)
このときは最初の広告改善でここまで伸びただけでも幸先がよかったと思います( ˘ω˘)「脱毛したい」という顕在的ターゲットでコンバージョン数が増えてきたため、加えて潜在的ターゲットへ向けた配信の改善も行っていきました。
「恋愛への興味関心が高い人」というターゲットに向けた配信で、少ないですがコンバージョンを獲得できていたので、このターゲットを中心に、他にコンバージョンが見込めそうなターゲットをあわせて掘り下げていきました。広告主様 「掘り下げ」って具体的にはどんなことをしてるんですか？
ミヤタ たとえば今回は、「恋愛への興味関心が高い人」というターゲットの「恋愛」というポイントから、男女の交流があるようなシチュエーションでの獲得が見込めることが想定されたため、以下のようなワードに関連する広告内容を追加してみました！
- 婚活、お見合い
- 彼氏彼女カップル
- デート
- キス、スキンシップ
結果
コンバージョン数：58件
コンバージョンしているターゲットを中心に関連する要素を掘り下げていくことで徐々にコンバージョン数が増加しました。
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広告主様 ここまでいろいろやって結果が伸びてきても、脱毛サロン（仮）さんの希望する目標にまだまだ届かないんですね…！？
ミヤタ そうですね……これでも調子はかなりいい方です！
やれることはまだあるので、次の施策に移っていきました！コンバージョン数が増加したターゲットに対して、更に様々な広告内容を検証して、よりコンバージョン数が増えるように調整を繰り返していきます。
広告の訴求内容や表現、配信方法を手を変え品を変えて検証していくことで、こんな感じになりました。
結果
コンバージョン数：80件
コンバージョンしているターゲットの広告で効果検証を繰り返し行い、コンバージョン数が増加しました。
改善を重ね、最初のコンバージョンから4倍程度まで伸ばすことに成功した。
しかし、広告主様のご要望「無料カウンセリング予約数：月100件」にはまだ遠い現状であった。
ここまで来るのにも、幾多のうまくいかなかった広告・配信ターゲットの屍を越え続け、わたしは疲弊しきっていたのである。―――「ミヤタの手記」より引用
ここまでサクッとお話ししましたが、当然実際にはこんなにサクサク進んでないです！
このサクッとお話した中で実際のところ結果に結びつかなかった配信も山ほどあります。
広告データの蓄積と、そこから分析して次の広告のアイデアを出したり、新しい広告の効果検証を何度も何度も繰り返し行うことにかなりの時間を使っていたりします。
このターゲットも、この配信もだめだった。
（中略）
次はこの広告を配信するべきかしないべきか、それが問題だ。
―――「ミヤタの手記」より引用
ふむふむ。。。やっぱり大幅に広告の効果を伸ばすのには大きな努力と試行錯誤が必要なんですねぇ。。。
それはそうなんですけど、その手記はどこから出てきたんですか。。。( ˘ω˘)ｽﾔｧ
広告をターゲットの好みに寄せる
ここからさらに広告をよくしていくことを考えていきました。
これ以上もっとよくなったんですか？
改善の余地はまだありました！
この時点で「これまでにコンバージョンに至ったユーザー」のデータがそれなりの数蓄積されてきていました。
このデータを使って広告をユーザーの好みに合わせていきました！
すごいなぁ。。。。( ﾟДﾟ)！
-
ミヤタ コンバージョンに至ったユーザーに対して、広告が実際に表示されていたプレースメントを確認したところ、恋愛のハウトゥサイトやオシャレ磨きの情報サイトを閲覧している25歳～30代前後の女性というターゲット像が浮き彫りになりました！
より多くのターゲットユーザーに好まれるように、実際の掲載場所である恋愛のハウトゥサイトやオシャレ磨きの情報サイトに溶け込むよう修正を行いました！
- 掲載場所の記事タイトルに合わせて、広告の見出しを記事風にする
- 画像は掲載場所にある画像に近しいものに変更
結果
コンバージョン数：92件
リンク先のページを広告に寄せる
ASUEでは広告の運用に加えてサイト制作の部署があります。
なので、そこと連携して広告に合わせてリンク先のページの改善を行うことが可能でした。
今回の事例に関しては、現在進行形でリンク先ページの修正に取り組み中です！
せっかく広告からコンバージョンしそうなユーザーが入ってきても、広告内容とリンク先のページが合っていないと、コンバージョンに結びつかないケースがあるんです＞＜
広告の改善と合わせてサイトの改善までできることがASUEの売りでもあるので、その辺りはご興味ありましたら是非ご相談くださいませ☆
まとめ
「ようやくここまでこぎつけた」
ここまでの苦労を思い出すと、少しだけ泣きそうになった。
もう少し、もう少しで目標を達成できるところまで来たのだ。大変だった。
ずっと改善を繰り返した広告が、かなり目標まで近づいてきたのだ。上手くいかない日もあった。辛いと感じる日もあった。でも、それ以上にこの仕事が楽しくて、好きだとも思うのであった。
――――完。―――「ミヤタの手記」より引用
広告配信の流れと裏側がよくわかりました…！
まさか。。。。。。。裏ではあんなことが。。。。。。起きていたなんて。。。。。。（号泣）
いい手記でした。。。。。感動をありがとう。。。。。。
今回の事例では、最初のターゲットの想定やその後のあたりの付け所がスムーズに見つかったことで結果に繋げることができました！
1つの当たりを見つけるためだけにもたくさんの検証と時間が必要なことが多く、そもそも最初に想定したターゲットからもう一度練り直す必要が出てくることもあったりします。
仮説が外れたのか、仮説自体はいいけれど狙い方が悪かっただけなのか……等、色々な角度でターゲットや配信方法を試さないと何が悪いのかの判断ができないときもあるので、実際の運用では広告主様と連携を取って試行錯誤しながら少しづつ改善していくことがほとんどです。
今回のケースでは、コンバージョンのデータをもとに改善している部分もありましたが、そういうデータの蓄積にも時間はかかりますよね。
そうですね、今あるものを良くする場合にも、更に掘り下げたり分析や調整していくお時間が必要になってきます！
目標達成するためにやることってたくさんあるんですね！！！
なかなか細かいところまでは普段知れなかったので、とても興味深かったです('ω')
最初にいただいた「高い目標に対して『達成できます！』と即答されたが信じてもいいのか」という質問に話を戻すと、目標を達成するためには少なくとも、
- 今回の例に近いことを考えて実行
- 結果を分析
- 仮説を立てて検証
上記を状況に応じて何度も繰り返す
というようなことを行っていく必要があると思います！
現実的にかなり高い目標であれば、『達成までのアイディアが一瞬で浮かんで「いけます！」と即答されている』ということでない限り、その言葉にあまり根拠や裏付けはないのかもしれませんね。
そうなんですね。。。。
率直なお話をしてくれてありがとうございます！！！
ところで………
どうしましたか？？？
実は新しく広告の配信を依頼したいものがありまして………
……………お問い合わせを今までの10倍に増やしたいです……
あきらめたらそこで試合終了ですよ…？
と言いたいところですが、なかなか高い目標な気がするで、あとでもう少し詳しくお話しましょう。。。( ˘ω˘)ｽﾔｧ
あとがき
ミヤタの手記、お楽しみいただけたでしょうか。この「ミヤタの手記」は、N村が広告改善に奮闘するミヤタを見て、ミヤタの気持ちになって書き上げたもので、手記の内容はフィクションです。
実在の人物とは関係していますが、事実とは異なる内容となっております。
何卒ご了承くださいませ。―――「ミヤタの手記」あとがきより引用
こちらのあとがきをもってN村からの謝罪と代えさせていただきます( ˘ω˘)
この手記を書き切ったとき、わたしはどこか清々しい気持ちになった。
一つの長い戦いが終わり、また新しい戦いが始まっていく。
わたしのこの戦いを知ってほしい。そんな気持ちでこの手記を書いた。
この手記が皆様の心に少しでも残れば、それ以上に嬉しいことはない。
手記が終わっても、わたしの運用型広告コンサルタントとしての奮闘はまだまだ続いていくのだ。
―――「ミヤタの手記」まえがきより引用
売り上げを増やすためのWeb広告成功事例集
- CVは付くものの成約に繋がらない
- 今の代理店に不満がある
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上記のようなお悩みを持った方へ
すぐに役立つASUEの広告改善事例を紹介します！
この記事を書いた人
ミヤタアヤノ
2015年秋入社、2020年秋退社した元ASUE社員。好きなものは芋栗カボチャと映画と米津玄師。出社最終日は遅刻した。
今後のミヤタさんのご健闘をASUE一同お祈りしています。
