リスティング広告の運用成果を大きく左右するのは「キーワード選定」です。
適切に設定できなければ、どれだけ優れた広告文やランディングページ（LP）を用意しても成果につながりません。

この記事では、リスティング広告におけるキーワード選定の基本戦略と見直しポイントを解説し、
実際の事例も紹介します。

リスティング広告におけるキーワード選定の重要性

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示される仕組みです。
つまり「どのキーワードを拾うか」がすべての起点になります。

多くの企業が直面する課題は「顕在層向けキーワードに偏ってしまい、十分なアクセスを得られなくなること」です。「〇〇 治療」「〇〇サービス 比較」といった成約につながりやすいキーワードは、コンバージョン率（CVR）が高い一方、クリック単価（CPC）が高騰しやすく、流入を広げるのが難しくなります。

差別化のポイントは、潜在層〜準顕在層を意識したキーワード設計です。
短期は顕在層、並行して中長期は潜在・準顕在層を育成する二層戦略にすると、獲得の安定性が高まります。

キーワード選定の基本戦略と具体的な手順

ここでは、キーワード選定の基本的な4つの戦略について解説します。
単純にキーワードを羅列するのではなく、ユーザーの検索意図を踏まえた体系的な選定がポイントです。

基本戦略①：軸ワードと掛け合わせワードで考える

適切なキーワードを選定するために、まずは「軸ワード」と「掛け合わせワード」の考え方を理解しましょう。

実際の検索行動では、1語のみの検索は一部にとどまり、2語以上の複合キーワードが大半を占めます。
つまり「軸 × 掛け合わせ」で複合化することが、ターゲットの検索意図を捉える近道になります。

さらに、実務で役立つのがキーワード調査ツールです。

例えば、「英会話スクール」で調査すると、以下のような候補が得られます。

このように、軸ワードと掛け合わせワードを体系的に整理し、ツールで裏付けを取ることで、「思いつきではない」戦略的なキーワード設計が可能になります。

基本戦略②：ユーザーの検索意図を理解する

キーワード選定の目的は、ユーザーの検索意図とリスティング広告を結びつけることです。

意図は大きく3つに分類できます。

特に「購入・申込型」はCVに近い顕在層です。
一方で「情報収集型」は潜在層で即効性は低いものの、コンテンツや広告で魅力が伝われば将来の顧客になるでしょう。

例えば、短期的に成果を求めるなら「顕在層キーワード」を中心に。中長期的に見込み客を広げたいなら「潜在層・準顕在層キーワード」も積極的に取り入れましょう。
戦略に応じた、こうしたキーワードの組み合わせで広告効果が大きく変わります。

基本戦略③：適切なマッチタイプを設定する

最初は「インテントマッチ」で広く配信し、レポートを分析 → 効果的な語句を抽出 → 完全一致やフレーズ一致に絞り込むという流れがおすすめです。

ただしインテントマッチは関連性の低い検索にも出やすいため、除外キーワード設定を並行して行うことが必須です。

基本戦略④：競合分析を活用する

競合の出稿状況を調べることで「差別化できるキーワード」を発見できます。

例：競合が「ビジネス英語」に注力しているなら、訴求の切り口を変えて「海外旅行で役立つ英会話」「医療業界人向け英語講座」といった、より具体的なニーズに特化して広告やコンテンツを制作する。

競合が避けているゾーンで「自社の強み」を示せるかどうかが、効率的な集客に直結します。

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成果を高めるためのキーワード戦略

キーワード選定の基盤が整ったら、次は「成果を高めるための戦略」をとりましょう。
単に顕在層を狙うだけでは広告費が高騰しやすく、獲得件数も思うように増えません。

マーケティングファネル（顧客が商品やサービスを認知してから購入し、さらにリピーターになるまでのプロセスを段階的に可視化したもの）全体を意識して、潜在層〜顕在層までを取り込む設計を行うことが成果拡大のカギになります。

マーケティングファネルと検索意図の対応

口臭治療を売りにしている医院を例に挙げて、潜在層〜顕在層までの各層が検索すると考えられるキーワードと、広告出稿側の対応例をそれぞれ紹介します。

広告文の工夫

ターゲット層ごとに広告文のアプローチを変えることで、CTR（クリック率）やCVRは大きく改善します。

LPの工夫

広告文と同様に、LPもターゲット層に合わせて最適化します。

入札の工夫

マーケティングファネルごとに想定される検索ボリュームとCVRは違います。そのためターゲット層に応じた入札を設定し、クリック単価の調整を行う必要があります。

こうした設計により、ユーザーの「検索意図 → 広告文 → LP → CV」の流れが自然につながり、成約に結びつきづらいクリックを減らしつつ成果を最大化できます。

見直しのポイントと分析方法

キーワード選定は一度きりではなく、運用データをもとに継続的に改善することが成果を最大化するカギです。

特に最初の3か月は蓄積したデータをもとに「分析と調整のサイクル」を徹底することが重要です。

主な見直しポイント

キーワードを見直す際は以下のようなポイントを意識してください。

見直しの実務フロー

あくまで例ですが、キーワードの見直しは以下のようなサイクルで行うと良いでしょう。

この「週・月・四半期」のリズムを回すことで、広告配信が安定し、長期的に成果を伸ばせます。

事例紹介：口臭治療クリニックのキーワード見直し

リスティング広告の改善は「理論」だけでなく、実際の事例から学ぶことでよりイメージしやすくなります。
ここでは実際の事例として、月200万円の広告予算を投じていた口臭治療クリニックのケースを紹介します。

課題：顕在層ワードへの依存による失敗

当初は「口臭治療」「口臭 クリニック」といった顕在層ワードのみに絞って配信しており、CVRは高かったものの、以下のような典型的な行き詰まりに陥っていました。

これは多くの医療系広告や高単価サービスにありがちなケースで、顕在層だけを狙ったことで費用が高くなり、成長余地がなくなるというパターンです。

改善施策：潜在層・準顕在層キーワードの導入

こうした広告文は今すぐ治療を受けたい人だけでなく、気になり始めた人や対策を探している人にも刺さりやすくなります。

結果

	Before	After
CPC	1,500円	600円
流入数	1,300	3,300
CV数	月40件	月100件
ロングテールキーワード活用	CPC低下・CV獲得効率化	低
自動入札戦略の活用	入札最適化・費用対効果改善	中

ポイント解説

上の事例からは、以下のようなことがわかります。

もちろん、顕在層と潜在層の狙い方のバランスは、業界や市場・競合、自社のポジション、求める成果によって大きく変わります。

この事例のように、顕在層～潜在層のバランスをとることで改善するケースもあれば、顕在層に的を絞って成果が出るケースもあるので、全体最適を取れる戦略を分析し、チューニングしていくことを意識しましょう。

キーワード選定を制する者がリスティング広告を制する

リスティング広告におけるキーワード選定は一見複雑ですが、基本戦略と定期的な見直しポイントを押さえれば改善できます。

リスティング広告の性質上、顕在層の獲得に目が行きがちですが、極端に偏るのではなく、潜在層、準顕在層も含めて広い視野でターゲットを見ることが大切です。
最初に正しく設計し、その後も定期的に見直すことで、広告費を無駄にせず安定した成果を積み重ねられるでしょう。

初めてリスティング広告を運用する場合や、現状の運用成果に悩みがある場合は広告代理店に依頼する方法も有効です。
予算に合わせて適切な運用方法を模索するためにも、リスティング広告に強いASUE株式会社にぜひご相談ください。

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