こんにちは、ASUE株式会社広報のN村です！
Web広告の配信における自動最適化の要素が増えてきている昨今、インハウスで取り組んでいる方も多いのではないでしょうか。
ですが、「社内でやってみたけど上手くいかなかった……」などのご相談を受け、弊社運用チームが先方のアカウントを確認すると「あれっ！？」と思うような設定になってしまっていることも多いようです。
ということで、今回はASUEのWeb広告運用者たちに、広告運用初心者が躓くWeb広告運用の罠について、好き勝手思う存分語り合ってもらいたいと思います！
事前に社内で集めたアンケートの回答をもとに、Web広告に携わって◯年のI庭さんと◯年のT中くんにざっくばらんにお話いただければと思います！よろしくお願いします！
〜レコーダーのスイッチを入れながら〜
録音されると言葉を選んじゃうな……
証拠が残ってしまう……
企画時にI庭さんから溢れた呪詛のような内容に期待。わたしは運用初心者のコメントガヤ担当で参加します！
やめてください……
多種多様な文言で書かれたアンケート回答をなんとなくグルーピングしてなんとなく分けて項目ごとに話しています。そのため、一部内容が被っている項目があります。
目次
広告運用は広告媒体の設定だけではできない……計測設定の罠
ということで、最初はこちら！
広告運用には、広告媒体の設定以外にも周辺ツール等の設定や広告だけの知識じゃどうにもならない部分があります。
初心者が始めたときにどんなところで躓くのでしょうか？
GTMのタグ・トリガーが理解できていない
N村：まず最初はGoogle タグマネージャー（GTM）についてですね。Web広告を使用するならほぼ100%使用するツールですね。
T中：Webサイト内で使用する分析とか広告とかその他いろんなツールを、サイト内に埋め込むために使うツールです。
I庭：まず、GTMがタグ・トリガー・変数という3要素から成り立つっていう概念がいきなり触れるとなかなか理解できないのかも。
T中：そうですね、できなかったです。後輩に教えるときも説明が難しくて……。絶対わかってなさそうだけど「わかりました！」と返ってきた経験も何度か（笑）
I庭：（笑）
N村：お客さんが設定したやつを見せてもらったらとんでもない状態！ってことはあります？
I庭：とんでもない、ってほどでもないけど、計測条件のURLを完全一致にすべきところを部分一致にしてたり、正しく計測できないだろうなと思うことは多いです。
広告パラメーターがわからない
N村：広告パラメーターとは、広告を踏んだ時にURLの末尾についていることがあるやつですね。
I庭：理解から設定まで、初心者にはハードルが高いかも。概念をわかった上で、各utmパラメーターがそれぞれGAにどんなデータを渡すか役割を理解しないといけません。また、自分でつける場合は、一貫したルールに沿ってないと管理できなくなったりもしますよね。
T中：Google・Yahoo!ともに自動や動的にパラメーターがつく設定もありますけど、結局わかってないと分析もできないですよね。
I庭：そうだね。でも、パラメーターのことをわかってないパターンで一番最悪なのが、サイト内の単なる内部リンクとかに広告用のutmパラメーターがついているパターン！
T中：URLパラメーターをよくわかっていないと、広告のリンクのURLからそのまま別のところに使っちゃうやつですね。
I庭：お客さんの側でファーストビューにバナーを追加していて、それが広告キャンペーン用のパラメーターがついたことがあって。知らぬ間に、「そのキャンペーン = ファーストビューのバナーボタンクリック」になっていました。
T中：最悪だ……！
GTMのコンバージョン設定に問題あり
T中：コンバージョン発火してないとか、二重発火でコンバージョンが倍計測されちゃってるとか、意外とあるあるですよね。
I庭：ASUEだとリプレイスしてきた案件は、まず計測に問題ないかどうか確認するところから始めるようにしていますね。ここをミスってると当てにならないんで、過去の計測データが妥当なのか見直します。
T中：あと、名前がぐちゃぐちゃなことも多いですね。タグの名前が「Google コンバージョンタグ」で「なんのコンバージョンだ？」って。お問合せなのか資料請求なのか。
I庭：命名規則はとても重要で……。使い始めにちゃんと決めないまま運用しちゃうと……
T中：カオスになりますすね。
I庭：そう！ そしてそれに気付いた時にテンションが下がる。昔の自分の仕業なこともあったり。
N村：（笑） こういうツールって使い始めるときにちゃんと命名規則を考えておくの大事ですよね。
GTMが未公開
T中：これは……。
I庭：初心者あるあるだから、多分誰もが一回は見たことがある。やったこともある。
N村：プレビューだけして満足して公開忘れるやつですよね？
I庭：正直一回痛い目を見ておかないと、身体に染みない。
T中：次にGTMの設定を追加しようと開いたら、未公開X件で絶望する。「あっやべ……」って。
※テスト用アカウントであり、実際に運用中のアカウントのものではありません。
※ASUEでは未公開を防止する仕組みで対処しています。
I庭：これはお客さんとか運用者とか関係なく、普段GTM触ってる人で未経験の人はいないと思います。最初上手く発火しなくて何度も設定編集し直したりして、プレビューでOKになったら公開せずに「終わった！」って。
N村：ちなみに未公開だったことに気付くまでに時間かかるんですか？
I庭：未公開だとリマケリストが発火してない、コンバージョンが計測されない、ピクセルが発火しない、とか管理画面側で気付ける兆候があるので、大きなタグ設定をしたらその辺りを後日確認します。
未公開だと起こる問題あれこれ
- リマケリストが発火しない
- コンバージョンが計測されない
- ピクセルが発火しない など
T中：でもその習慣が身につくのは、一回未公開をやっちゃった人だけですよね。ミスをしたことなかった人は時間がかかります。1回やるとちゃんと見るようになります（笑）
コンバージョン計測ができていない
N村：これは多分、そもそもコンバージョン設定をしていないってお話ですね。
T中：コンバージョン設定しないまま広告配信をしているパターン、見たことありますね。
N村：それだと管理画面上で成果も出てないことになると思うんですけど、その辺はどうしているんでしょうか？
T中：そのときは全部のリードを広告の成果だとみなしていました。コンバージョンの設定方法がわからなかったようで……。
I庭：最初の話ともつながりますが、コンバージョン計測にはまずGTMもわからなきゃいけない。新規でリスティング広告をやりたいのに加えてさらに新しいツールをもう一個覚えなきゃいけないのはハードルが高いんだと思います。Web広告を始めるには実質使用する媒体 + GTM +GAの最低でも3つツールを使い始めることになるケースが多いと思うので……。
N村：結局、広告を始めるときにはGTMもGAもある程度わかってないといけないから、一度に全部となると難しいですよねー。
タグの設定がわからない
N村：続いて、タグの設定。タグって一口に言ってますが、GTM、各広告媒体、GA、その他の計測ツールと多種多様に出てきますよね。
T中：GTM上での各種タグ設定も結構わかりにくいですよね。
I庭：あと、最近減ってるから滅多にないけどGTMが使われていないWebサイトだと、今挙げたようなタグをそれぞれ手動で全ページに埋め込んでたよね。
元制作課のN村：そうですね。静的HTMLのページで共通パーツがテンプレ化されていないと、全ページ必要なタグを1ファイルずつやれこれはheadタグの最初だ、やれこれはheadタグの最後だbodyタグの最初だってタグを貼ってました。
I庭：リタゲ用のタグとかね。1ページずつ埋める必要がなくてもGTMのトリガーでやるようなことをフロント側やる必要があって、タグの発火条件に合わせてどのページにどのタグが必要かの条件付けも難しかったなぁ。
T中：ミスの温床ですね……！
I庭：GTMを覚えること自体も最初はハードルが高いけど、登場によって便利になりましたね。僕は昔タグ埋め込んだ後ソースコードを確認して各ページに正しくタグが入ってるか確認する作業をしていましたね。
N村：古いサイトだとまだこういう状態が残ってますよね。制作会社に依頼できれば良いですが、初心者がここからやろうとすると本当に大変そうです。
コンバージョン関連の設定がわからない
N村：計測編最後は、コンバージョン関連の設定がわかりにくい……というお話ですね。わたしも言葉それぞれは知ってますが、細かい定義はよくわからないです。
I庭：コンバージョン周りは細々と設定することが多いよね。コンバージョンの目的や自動入札の学習データに使えるかどうか（※これがメインコンバージョンとサブコンバージョン）、1コンバージョンあたりどのくらいの収益かを表すコンバージョン値とか。どれがいつからあるかはわからないけど、Web広告でできることが増えていくのと同時に設定項目も複雑になってる印象。
N村：管理画面を見たときにどこまで設定が必要なの？とは思っちゃいそう。サブコンバージョンって必要なの？とか。
I庭：サブコンバージョンは例えば、入力フォーム到達をサブコンバージョン・入力フォーム送信をメインコンバージョンにしたりって感じで使われるかな。
T中：僕はコンバージョン値の設定が初心者の頃よくわからなかったですね。リード系だと最初、どのくらいの値で設定すればいいんだろうって。
I庭：1コンバージョンあたりの価値はどうかというのがコンバージョン値ですね。リード獲得系の場合は、問い合わせ1万円に対して資料請求を3000円にするみたいに値を自分で決めて設定するし、ショッピング系だとその時の購入金額がコンバージョン値となるように設定する。
T中：リード系だと、機械学習をどう寄せていきたいかによって調整したり。初心者だとこの辺の細かい調整は難しいです。
I庭：あと、見落とされがちなんだけどコンバージョンのカウント方法。サンクスページに最初に到達したときだけを数えるか、毎回数えるか。リード系なら前者だし、リピート招待の場合は後者が正解で、ビジネスモデルによってどう設定すべきかは結構違うのに見落とされがちだと思ってる。
N村：コンバージョン設定だけでもやることが多いなぁ……。
計測設定の罠のまとめ
- GTMを理解していない・使えていない
- タグ・トリガー・変数などがわからない
- コンバージョン設定ができていない
- そもそも公開できていない
- コンバージョン計測に問題あり
- 設定方法がわかっていない
- 周辺の設定が活用できていない
- パラメーターを理解していない
計測周りでは大体こんな感じでしょうか。
この辺りは、Web広告を上手く活用して成果を伸ばしていくためには絶対に使いこなしておきたい部分ですが、結構わかりにくいですね。
サイト内のリンクの追加時に広告パラメーター付けっぱなしは絶対にやめてほしい……！
初心者が作ってしまいがち？！使いこなせていない！？広告文の罠
続いて、広告文での初心者あるある。
広告文バリエーションが乏しい：「△△なら◯◯株式会社」など
N村：ブログで検索広告風の画像を作ったりする時に適当な文章を書きますけど、8割くらい「△△なら◯◯株式会社」って書いてます。
T中：（笑） バリエーションが型化して、柔軟な思考ができないことはありますよね。
I庭：競合の広告文を見たときに上手い表現をされてると、負けた！この言い回しだった！って思うことは結構ある。やっぱり、引き出しを増やすなら場数が必要だし、とにかくたくさん作ってみないと良い広告文を作るのは難しい。
T中：ですね。
I庭：場数が物を言うし、一回便利な表現を見つけるとそればっか使っちゃう（笑）
T中：最近だと、「△△なら◯◯株式会社」を他の言い方にしてくださいってChatGPTとかに投げてみると、いいやつが返ってきたりします。
N村：それいいですね。生成AIって一から何かを作らせるとめちゃくちゃ言うこと多いですけど、言い換えみたいなのは上手い印象なので。
機能訴求ばかりしがち
T中：機能訴求はあるあるですね。
I庭：ランディングページに書いてあるような商材の機能に関する内容ばっかりに初心者が作るとなりがちだよね。ターゲットに刺さるケースももちろんあるけど、それよりもベネフィットみたいなところが大事。
| 例： | 機能訴求 | ベネフィット訴求 |
|---|---|---|
| カメラ | 最大〇〇万画素！高機能カメラ | こどもの最高の瞬間を残せる |
N村：商品のこと考えて、紹介しよう！と思うと、つい機能訴求にいってしまいそう。
広告カスタマイザの使い方を知らない
T中：この機能は、お客さん側だとなかなか使いこなせないと思う。
I庭：キーワードごとに広告文を振り分ける機能ですね。地域名とか商品名とか。お客さんでも大きな予算をとってインハウスでがっつり運用していた、みたいなところは使っていたかな。
T中：設定や仕様が複雑だし、インハウスで「とりあえず始めてみよう。」だと使いこなせないか、そもそも知らない・ここに至れないってことも多いと思います。
I庭：機能としては強力なんだけど、設定も最初は面倒だしリソースを割けない場合もあるかもね。
広告文の罠：まとめ
- 広告文作成のバリエーションが少ない
- 「△△なら◯◯株式会社」など
- 機能訴求ばかり使いがち
- 広告カスタマイザ機能を使いこなせない
機能は使い方を覚えるとして、やっぱり広告文作成には場数が必要……ということですね。
今だと生成AIを使ってバリエーションを出しやすくなりましたね。上手く活用しつつ、ターゲットに刺さる広告分を作っていきたいです！
配信範囲の選び方の罠
検索広告：キーワード選定のミス
N村：アンケートでも何人かこの辺を挙げてましたが、検索広告でどの範囲に広告を出すかというキーワード選定の話。
T中：ここで挙げられてる「ビッグワード単体（インテントマッチ）の設定」と「インテントマッチONで関係のないクエリに配信」っていうのは、そもそも媒体側が推奨して「これやれ！」って言ってくるんですよね。
N村：キャンペーン作成画面とかで、（推奨）ってついてますよね。
T中：それに合わせてくとこの設定になります。
I庭：どのキーワードをどのマッチタイプで使うか、は運用者それぞれの考え方によっても変わってくるところではあります。設定が悪いというよりはどのクエリで取れたかとかクエリの分析がちゃんとできてないってところに帰着するかも。
N村：確かに、クエリ見てないから除外範囲も設定できてない、的な？
T中：キーワードが広がるってことを知らずに運用している場合も多いかもしれないですね。
I庭：設定したキーワードで検索したら検索広告に出る程度の理解だったら、キーワードが広げられて、全然違うキーワードで広告が出てるとは予想もしないよね。最近はその広がるキーワードの精度もマシになってきたけど、最初の部分一致（インテントマッチの旧名）は本当に酷かった……。今は上手く使って成果が出てる案件もあるけどね。
N村：やっぱり、クエリ分析とか結果をちゃんと見てやるのが大事ってことですね！
検索広告：マッチタイプの知識不足
T中：これは覚えるしかないですね。
I庭：インテントマッチ・フレーズ一致・完全一致……種類があるのは知ってても、それぞれのマッチタイプの理解も難しいよね。
T中：よくわからないからインテントマッチでいいや！って思っちゃいそう。
N村：絞り込み部分一致（※過去に廃止されたマッチタイプ）がなくなったときに説明読みながら困惑した記憶、あります。
I庭：説明を読むと簡単に理解させる気がないだろ、って思います（笑） Google 広告の方針としてインテントマッチ中心にしていきたいんだなって感じですよね。
小さくて可哀想なN村：インテントマッチを使わせたいGoogleの罠ってコト……！？
ディスプレイ広告：ターゲティング選定のミス
ノンターゲティングで配信……！！！
N村：気付いたらノーガードで走り回ってたみたいな状態ですかね……。
T中：全国民向けに配信してる状態ですね……。よくわからないから後で設定〜とか思って間違えて配信開始しちゃった、とかやっちゃいそうかも。ターゲティングの選択を必須にしてくれればいいのに……。
I庭：3つ目のオーディエンス拡張については前ブログでGoogle広告の落とし穴の記事でも話したけど、リタゲがオーディエンス拡張されてることは結構多いですね。意味をわかって使っていて成果が出てるなら問題ないですが。
T中：注意書きで「オンにしないとパフォーマンスが下がります」みたいに書かれているから、オンにしなくていい場面でも「あれっ！？」って悩むことがあります（笑）4つ目のコンバージョンに至らない配信面の精査はしてない人も多いですね。
I庭：アプリとかね。やっぱり「とりあえず」で広告をやっちゃうと、クエリや配信面みたいな分析して精査すべき部分が疎かになってるパターンはあるかも。
配信範囲の設定の罠：まとめ
- 検索広告
- キーワード選定
- マッチタイプの理解
- ディスプレイ広告
- 適切なオーディエンスを設定していない
- 配信面の精査ができていない など
素人目線で聞いてると、特に検索広告の方が設定に知識が必要そうだなぁと思いました。
どんな検索語句で広告が表示されるかのマッチタイプの理解は難しいし、勝手にインテントマッチになっていたりとキーワードだけ設定すればいいかと思いきや難しいところも多いよね。
ディスプレイ広告はディスプレイ広告で、ターゲットの設定の種類も多くて、どれを選べばいいかわからないことは多いかも……。
キャンペーン設定の罠
続いて、キャンペーンの設定でやってしまいがちなことです。
キャンペーンの分け方がわからない
T中：めちゃくちゃ気持ちわかりますね、運用を始めた当時はわからなかった。
N村：そうなんですね。キャンペーンって一般的にどう分けるんですか？
T中：キャンペーンでしか設定できない項目が異なる場合は基本的に分ける、っていうのはわかりやすいところですかね。地域や日予算とか。
I庭：うん。あと、指名検索と一般キーワードで分ましょう、とか。広告アカウントの中にキャンペーン > 広告グループ > 広告とあるんだけど、初心者からしたらグループで分けるべきかキャンペーンで分けるかわかりにくいと思う。どういう区切りの階層なのか理解しにくいので。
N村：アンケートでも「指名キーワードと一般キーワードが一つのキャンペーンで運用されている」という回答がありましたね。
I庭：過去にリプレイスされた案件でも、指名キーワードと一般キーワードが同じキャンペーンになってたことがあります。とりあえずで始めちゃうと、よくわからないまま検索広告を一個のキャンペーンで運用しているケースは結構ありますね。
N村「本物の素人質問」：素人質問で恐縮ですが、これ一緒だと何がまずいんですか？
I庭「玄人じゃないパターン」：指名検索はコンバージョン率（CVR）が高くて獲得単価（CPA）が低いけど、一般キーワードは他の競合と同じ土俵で戦うから、配信戦略がそもそも違うんですよ。だからかける予算も入札戦力も違う。
N村：なるほど！
キャンペーンの設定予算が高いor低い
T中：予算が高いよりも低いことのが多いですよね。
I庭：そうだね。すぐ予算上限に引っかかって機会損失しちゃう。当然予算の上限はあると思うので、予算が低い場合はその中でいかに上手く配信するかが考えどころですね。
N村：詳しくは予算が低い場合・高い場合に関する記事が過去にありますので、こちらもあわせてどうぞ！
Google広告の選び方がわからない（キャンペーンや入札戦略など）
N村：キャンペーンとか目標・入札戦略あたりのお話ですね。
I庭：どんどん種類が増えてきてる印象ありますよね。増えていくし、一緒になるし、廃止されるし……。昔はキャンペーン作成時の選択が検索かディスプレイかの二択くらいだったけど、今はキャンペーンの種類より先に「目的は？」って聞いてくる。使いにくいなと思っています（笑）
T中：何を選んだらどのキャンペーンの種類が出てくるかが覚えられなくて、とりあえず「目的なし」を選んでます。
I庭：目的を選ぶとキャンペーンが限定されちゃうからね。
N村：あれは……初心者が配信する時に「Google側としてはその目的ならこのキャンペーンがおすすめですよ！」っていうお導きなんでしょうか。
I庭：そうかもね。でも広告を始めるにあたってまずは無難に検索連動型広告！って開いてあの画面だと困惑はしそう。あと入札戦略の選び方も多分難しい……。事前にどういう戦略で広告を配信するのかっていう話もあるし、それぞれの特徴もわかってないといけないし。
T中：最初から自動で行くべきか、とかクリック数で最適化するのかコンバージョン数やコンバージョン値で最適化するのか。
I庭：運用者にもよるし、案件にもよるよねぇ。個人的にはできれば最初は手動で始めたい派だったけど、拡張クリック単価がなくなったからなかなか難しい……。
T中：自分で細かく調整するならもう個別クリック単価しかないですもんね。
I庭：個別クリック単価はマニュアル操作できる機能として最低限残るんだろうけど、手動入札を選びにくくなった。手動入札は設定変更の反映が早いのもよかったんだけどなー。
P-MAXをよくわからないまま使用
T中：P-MAXはいまだに詳細が分析できないので、運用者としても難しさがあるメニューですね。もちろん使ってるし、無視できない機能だけど、調整もあまりできないので、やってみて成果が出そうだから放っておくか撤退するかの二択になりつつあります。
I庭：やってみないとわからない博打要素はあります。自動要素が強いから、初心者だと成果も出てないのにほったらかしみたいなことは起きそう。
N村：調整できるポイントってあるんですか？
T中：バナーやテキストのようなクリエイティブを調整はできます。
I庭：検索テーマやオーディエンスリストだとか調整できる幅は一応いろいろあるけど、どうなるかは触ってみないとわからないよね。いじってみて効果があった……を繰り返してくしかないっていうのが今の心象。その中でも、初心者がやってるとよくわからないままアセット生成やURL拡張ONになってるケースは多いかな。ちぐはぐな広告文や全然コンバージョンに繋がらないブログとかがLPとして配信されちゃう。
N村：これもGoogle広告の罠の記事に出てましたね。
T中：デフォルトで設定オンだったりするから、迷惑ですね……（笑）
キャンペーン設定：まとめ
- キャンペーンの選択
- 入札戦略の選択
- P-MAXキャンペーン
- アセット生成やURL拡張がONに
- 何もしなくていいと思ってしまう
前項のターゲット設定もそうですけど、今回アンケートではGoogle 広告だけが言及されてましたが、Yahoo!広告・Meta広告・Microsoft広告といろんな広告媒体でキャンペーンやら入札戦略やらいろいろあるので、知識がないと難しいですね！と思いました。
入札戦略とかは特に、初心者にはわかりにくい部分だなぁと思いますね。
前半戦まとめ
というわけで、以上「Web広告運用で初心者がつまずきやすいポイント」前半戦終了です！
後半は運用者たちの恨み言がより飛び出す内容になる予定となっておりますので、よければそちらもお楽しみに！
……。
よくやってしまいがちなケアレスミスから、ヘルプやサポートが言った通りにやったのに……！？みたいなお話をしています。
ぜひご覧ください！
ということで、長い座談会となってしまったので後半に続きます！
社内で運用しているけど上手くいってない……等お悩みの方はぜひ、餅は餅屋ということで運用型広告代理店であるASUEにぜひご相談いただけますと幸いです！
売り上げを増やすためのWeb広告成功事例集
- CVは付くものの成約に繋がらない
- 今の代理店に不満がある
- 専任担当者がおらず知見・時間が無い
- そもそも広告で成果が出ない
上記のようなお悩みを持った方へ
すぐに役立つASUEの広告改善事例を紹介します！
この記事を書いた人
2016年入社。ASUE株式会社広報を担当。メールマガジン「ほぼ週刊ASUE通信」もお送りしています。ほぼ週刊なので週刊ではない。月初に公開するWebマーケティング情報をまとめたツキイチシリーズはちゃんと月刊です。
趣味はミュージカル観劇。おすすめ作品を知りたい方はN村のTwitterまでお問い合わせください。パーソナルカラーはイエベ春。
得意なこと
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