「リスティング広告」という言葉を聞いたことはあっても、実際リスティング広告って何？始めるには何をやればいいの？という方は多いと思います！

リスティング広告は、GoogleやYahoo!といった検索エンジンの結果画面に掲載される広告のことで、効果的に運用すれば、自社のサービスや商品をユーザーに届けることができます。

この記事では「はじめての方でも分かる！リスティング広告とは？」という趣旨で、リスティング広告がまるっと分かるポイントを解説していきます。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、「Google」や「Yahoo!」などの検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワード（検索語句）に連動して掲載される広告です。

検索連動型広告（検索広告）やPPC（Pay Per Click）とも呼ばれ、広告がクリックされると費⽤が発⽣します。

ユーザーが検索したキーワードに連動して掲載されるため、顕在的なキーワードに対して⾮常に効果的です。
また、検索結果への掲載は⾃然検索の上下に表⽰されユーザーが認識しやすい場所となります。

▼リスティング広告（検索連動型広告）が掲載される場所

リスティング広告は、運⽤によって費⽤対効果が⼤きく変わる広告媒体とも⾔えます。

リスティング広告は「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2種類があり、本記事で紹介する内容は検索連動型広告についてです。

検索連動型広告は先述のように顕在層向けに「購買」や「資料請求」「問い合わせ」などの顧客獲得に有効です。

ディスプレイ広告は潜在層へのアプローチがメインとなり、配信を増やして認知拡⼤を⽬的とする場合に活⽤します。

顕在層・・・商品やサービスへの興味関心が高く、具体的に比較検討している層
潜在層・・・ニースが顕在化していないものの、関連する商品やサービスに興味関心を抱いている層

検索連動型広告で集客し、獲得に⾄らないユーザーに対して「リマーケティング」をディスプレイ広告で⾏い、改めて認知をしてもらうことも可能です。⽬的やユーザーの状態に合わせて、適切な広告を活⽤しましょう。

続いて、リスティング広告を始める前に大事な事前準備について見ていきましょう。

広告運用に大事な事前準備

リスティング広告は適切にターゲットを定め、適切な訴求を行い必要な価値を伝えることで、サービスに合ったユーザーを集客できる非常に優秀な広告媒体です。

しかし、成果を出すためにはしっかりとした事前準備が大切です。

ここからは弊社ASUE株式会社で行っている広告配信前の準備ポイントをお伝えします。

広告の目的・目標を設定

施策の⽅向性を誤らないよう配信前に、⽬的と事業の課題感を確認して⽬標を設定していきます。

業種によっては広告⽬標となるCPAが決めづらい・どれくらいが妥当かわからない…という⽅もいるかと思います。
まずは現状の利益率、継続率、成約率などを確認して、ゴールから逆算して利益が出せる広告の⽬標値を設定していきましょう。

また、CV数やCPAを広告⽬標に置きつつも、業種によっては問い合わせの数でなく「成約」が⼤事になることもあります。獲得したCVが事業にとって有益になるかを⾒極めて⽬標設定することが、広告運⽤の良し悪しを判断する際に⼤事になります。

自社の特徴の洗い出し

効果的な広告配信を行うために、自社サービス・商品の特徴の洗い出しをしましょう。

リサーチ、分析と⾔えば3C分析やSWOTなどのフレームワークの活⽤が思い浮かびますが、まずは競合は気にせず⾃社の特徴を考えましょう。

機能、利便性、価格、場所、実績、導⼊の負荷、形状、⾒た⽬、選択肢など、思いつく限りの特徴を挙げます。
競合よりも優れている特徴の⽅が強みになるかもしれませんが、ユーザーにとってはその限りではないはずだからです。

ターゲットユーザーは必ずしも⼀番安い商品を求めるでしょうか︖
多少値段は⾼くとも別の訴求に惹かれるユーザーがいるかもしれません。

特徴を数多く考えておくことでいろいろな訴求（切り⼝や表現）が⽣まれ広告に活かすことができます。

ユーザーの特徴の洗い出し

ターゲットユーザーがどんな悩みを抱えているのか、何を解決したいと思っているのかを考えましょう。

そしてもう少し先のこと、悩みが解決できたら何がしたいのか、その先に望むこと（ベネフィット・変化）やユーザー像を考えます。

キーワードの選定

ターゲットユーザーがどんなキーワードで検索するかを考えましょう。

例えば、ASUEは広告代理店ですので「リスティング広告」と検索する担当者さんにサイトを⾒て欲しいと考えますが、「リスティング広告」だけでは⾃社で運⽤するノウハウを調べたい⼈や代理店を探している⼈など、多くの意図を含んでいます。

このような検索ボリュームが⼤きく、検索意図も幅広いキーワードを「ビッグキーワード」と呼びます。
まずは広告運⽤の軸となる「ビッグキーワード」を決めていきましょう。

「ビッグキーワード」は多くのクリックが⾒込めますが、検索意図も様々なためコンバージョン率が低くなるものです。また、検索ボリュームがあり誰でも簡単に思いつくため、競合他社も同様にビッグキーワードで出稿していることも多いです。

そこで、具体的に絞り込んだ複合キーワード「ロングテールキーワード」を考え、よりターゲットに近いキーワードを考えていきましょう。

ロングテールキーワードは、検索ボリュームが少ない⼀⽅で、競合が少なく、ビッグキーワードよりも具体的に⽬的が絞られているため、コンバージョンにつながりやすい傾向があります。

ビッグキーワード例

• 広告代理店「リスティング広告」
• サービス系「家事代⾏」
• 教育系「〇〇学校orスクール」
• 悩み系「ヘルニア」
• 成分系「ビタミンC」

ロングテールキーワード例

• 広告代理店「リスティング広告　運⽤代⾏　名古屋」
• サービス系「家事代⾏　料⾦　安い」
• 教育系「〇〇学校orスクール　港区」
• 悩み系「ヘルニア治療　名医」
• 成分系「ビタミンC　サプリ　オススメ」

ロングテールキーワードは競合が少ない分、広告を掲載結果の上位に表示しやすかったり、クリック単価が比較的安いといった特徴があります。

一方で、検索ボリュームが少なく、コンバージョンの数を多く獲得するのが難しいなど、一長一短な面があります。

広告文の作成

広告文は検索ニーズの解決策を提案しましょう。

広告⽂は、⾃社の商品やサービスが持っている機能的な特徴を打ち出す他に、ユーザーの悩みや商品・サービスを利⽤することで得られる未来など、リサーチで得た内容を元に様々な切り⼝で思いつくだけ作成します。

リスティング広告において、ユーザーの目に入るいわゆる「広告文」は「広告見出し」「説明文」「パス／ディレクトリ」「アセット」から構成されます。

必須の設定である「広告見出し」「説明文」「パス／ディレクトリ」を作成する上でのポイントを紹介します。

広告見出し：半角30文字

• 検索キーワードを見出しに入れる
• 機能的訴求と情緒的訴求を使い分ける
• 地域性の高いサービスの場合、地域名挿入も効果的

検索キーワードと広告文がマッチしていれば、クリック率が高まります。

情緒的訴求を使って、ユーザーの悩みを記載することで成果が向上した事例もあります。

「◯◯（地名）で◯◯をお探しなら」のように、地域性がある商材の場合は地域挿入機能を活用することも効果的です。

説明文：半角90文字

広告見出しよりも長い文字数が使えるため、見出しや訴求の補足を記載します。

「300社以上の導入実績」と数字を入れて訴求したり、広告見出しに入らないが、細かく記載して訴求したい強みなどがあれば、記載するのがおすすめです。

パス・ディレクトリ：半角15文字

「https://asue.jp/リスティング広告／運用代行」のように、URLの後ろに2つ記載できるものがパス・ディレクトリです。

サービスや商材が伝わりやすいように、日本語で書くことがおすすめです。

広告表示オプション

広告表示オプションは広告文や説明文だけではカバーできない情報を表示できる機能です。
※Google広告では広告表示オプションから「アセット」に名称変更されました。

広告表示オプションを設定することで、広告文や説明文に加えて情報を訴求できるだけでなく、広告の品質向上にもプラスになるため、設定するのがおすすめです。

主要な広告表示オプションについて紹介します。
※（）内はYahoo!広告での名称

• サイトリンクオプション（クリックリンクオプション）
• コールアウト表示オプション（テキスト補足オプション）
• 画像表示オプション
• 構造化スニペット表示オプション（カテゴリ補足オプション）

■サイトリンク表示オプション（クリックリンクオプション）

広告のリンク先に指定しているURLと別にリンク先を指定してサブタイトルを設定できる機能。

「料金表」「よくあるご質問」など、ユーザーの目的別にタイトルとリンク先を設定することがおすすめです。

■コールアウト表示オプション（テキスト補足オプション）

説明文の後ろに商品やサービスの特徴や情報を短いテキストで記載できる機能。

「送料無料」「24時間対応」など、広告文にするには弱いけど、あると嬉しいポイントなどを記載します。

■画像表示オプション

スマートフォンで掲載される場合に広告文の横に画像を表示できる機能。

テキストだけでなく、視覚的に伝わりやすくなるためこちらも設定ができれば行いましょう。

■構造化スニペットオプション（カテゴリ補足オプション）

サイト内のヘッダーのテーマに沿って商品・サービスの内容を訴求できる機能。

「会社概要」「お知らせ」「ブログ」など、サイト内のヘッダーにある情報を記載します。

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広告表示オプションは必須ではなく、また必ず表示されるものではありませんが、設定することで広告成果を高く保つことができるため、積極的に使用しましょう！

アクセス解析

アクセス解析はユーザーの行動から改善施策を考えるために整えましょう。

可能であれば広告上の計測だけでなく、ページ流⼊後のページ内での動きを確認するアクセス解析設定も⾏います。 より多くのデータを取得、分析することで、広告の改善効果をさらに⾼められるようにしていきます。

ASUEで設定する主な解析ツール

• Google Tag Manager（GTM）
• Google Analytics（GA4）
• Google サーチコンソール
• ヒートマップツール

※Googleとつくツールであっても、Yahoo!広告、SNS広告の分析も可能です

特にランディングページに集客する場合、スクロール率やCTAクリック数を計測することで、どのコンテンツが⾒られているか、どこで離脱しているかを検証することができます。

今後の改善施策のためのデータを取得できるように予め準備しておくとPDCAを考えていきやすいですね。

計測環境を整えることは、広告文作成や入稿よりも難易度が高く、かつ重要なこととなります。

ASUEでは、広告の計測環境を整えることはもちろん、コンバージョンの先の「成約」「実数値」まで一緒に改善していきます。「CVは取れるけど成約・売上に繋がらない…」といったお悩みがあれば、お気軽にご連絡ください！

広告運用に大事な事前準備まとめ

ここまでがリスティング広告の「広告運用に大事な事前準備」となります。
10のポイントのうち、5個目までを解説してきました。

1. 広告の目的・目標を設定 - 具体的な目標設定を必ず行う
   　
2. リサーチ - 自社の特徴、ユーザーの悩みを調査する
   　
3. キーワードの選定 - 検索意図を意識して、キーワードを考える
   　
4. 広告文の作成 - ユーザーの悩みを解決する、広告表示オプションを設定する
   　
5. アクセス解析の準備 - 改善のためにデータを取得できる環境を整える

広告は配信開始までの事前準備が配信の成果に大きく影響するため、事前準備のポイントを抑えて、効果的なリスティング広告を実施しましょう。

リスティング広告運用

リスティング広告は事前の準備が大切ですが、準備して配信開始して終わりではありません。そこから運用するというフェーズになります。

実際にリスティング広告を運用する中で設定すると便利な機能、ここだけは押さえておきたいポイントを紹介していきます。

ここからはリスティング広告の運用に役立つポイントをお伝えします。

予算の管理

広告配信をおこなう場合、予算の管理は重要です。

ほとんどの場合は⽇別予算（⼀⽇に使うおおよその予算）を決めて配信をしますが、開始直後は特に⽇別予算の使⽤ペースに気を遣い、ペースが早すぎる・遅すぎることがあれば調整してます。
また、⼊札⾦額を調整して配信ボリュームや予算の利⽤ペースも調整しましょう。

⽬標が決まっていれば必要な予算が決まるので、⽉の⽬標・予算から⽇別予算を決め、CPAやCVの動きを⾒ていきます。

運⽤開始当初は仮説通りにいかず、CPAが⾼くなることがよくあります。

キーワードの⼊札単価は適切か、CVを獲得したキーワードの傾向はあるか・・・。

ターゲティング

ユーザーの属性、検索状況を考えて適切にターゲティングを設定しましょう。

商品やサービス内容によっては、ターゲットユーザーが⼤きく変わる場合があります。
例えば地域限定の商品であったり、⼥性向けのサービスであれば、ターゲット以外に広告配信をすると無駄なコストになってしまいます。

■地域配信設定

ユーザーの所在地ごとに異なった広告を配信することができます。
特定の地域のユーザーをターゲットにしている場合に設定します。

• 関東地域一帯をターゲットしたい場合は「1都3県」をターゲットに
• 店舗系で周辺地域のユーザーを集客したい場合は「店舗から半径◯kmのユーザー」をターゲットに

■スケジュール設定

広告配信をする曜日や時間帯を指定して配信することができます。
曜日や時間によってターゲットユーザーの動きが変ってくる場合に設定します。

• BtoBサービスの場合、平日9時～20時のみ配信

■デバイス設定

検索が行われるデバイス（PC、タブレット、スマホ）ごとに広告を配信することができます。
ユーザーのデバイス環境によって配信調整が必要な場合に設定します。

• BtoBサービスの場合、オフィスにあるPCで探すためPCのみに配信

■ユーザー属性ターゲティング

ユーザーの性別や年齢、世帯収入ごとに広告を配信することができます。
ターゲットを絞り込みできる商材・サービスの場合は設定します。

• 若年層の女性向け化粧品の場合、18歳～34歳の女性のみに配信
• 富裕層を想定した不動産投資の場合、世帯年収上位20％以上のみに配信

※Yahoo!検索広告ではユーザー属性ターゲティングが一部できません。

キーワードのマッチタイプ

キーワードはマッチタイプを適切に指定して、表示範囲を絞り込みましょう。

リスティング広告のキーワードには「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」のマッチタイプがあります。

マッチタイプは設定したキーワードが、どの程度関連をもった検索語句に対して広告を表示するかを指定するものです。

■完全一致

キーワードとまったく同じ意味または意図の検索が、広告の表示対象となります。

■フレーズ一致

キーワードと同じ意味の内容を含む検索が広告の表示対象になります。

■部分一致

指定したキーワードに関連する内容の検索が広告の表示対象となります。

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完全一致で絞りすぎてしまうと、想定できない検索語句に対しては広告が出せません。

一方で、部分一致ばかりを設定してしまうと広がりすぎてしまい、関連がない検索語句で無駄なコストを消費してしまいます。

参照：Google広告ヘルプ（キーワードのマッチタイプについて）

除外キーワードの設定

除外キーワードを設定すると、登録した検索語句で広告を表示させなくすることができます。

⽬的としていない検索キーワードでの広告表⽰とクリックを防ぎ、成果に繋がりにくいキーワードへの投資を抑える狙いがあります。
除外キーワードの設定にもマッチタイプがあるため、設定⽅法を知っておくと便利です。

Google広告の除外キーワードのマッチタイプや登録方法！

 2024年1月22日【完全解説】Google広告の除外キーワードのマッチタイプや登録方法！

長期的なプランを立てる

自社の商品・サービスの繁忙期・閑散期を加味した広告運用を計画しましょう。

多くの商品やサービスでは繁忙期・閑散期があるため、時期に合わせた広告運⽤を計画すると運⽤がスムーズです。

特に繁忙期では集客はできているが、現場の対応に⼈⼿が⾜りない、などもあるため、予算配分や集客計画を予め⾏いましょう。

また検索キーワードの需要に左右される媒体であるため、Googleトレンドなどで傾向を調べておくことも⼤事です。

リスティング広告運用のポイントまとめ

ここまでが「リスティング広告の運用フェースのポイント」となります。
「広告運用に大事な事前準備」の5つのポイントと合わせて10のポイントとなります。

1. 開始直後はしっかり見守る - 予算の使用ペース、どんなキーワードをクリックされているか
   　
2. ターゲティング - 可能な限りターゲットユーザーにのみ届くように設定する
   　
3. マッチタイプ - 検索キーワードのマッチタイプを適切に設定する、配信成果を見つつ調整する
   　
4. キーワードの除外設定 - 配信に不要な検索語句を除外して、無駄なコスト消費を抑える
   　
5. 長期的な運用プランを計画する - 機会を逃さないように計画に合わせて予算を考える

リスティング広告は事前準備の重要性に加えて、配信開始後の改善調整・施策実施が重要です。
リスティング広告運用のポイントを抑えて、効果的なリスティング広告を実施しましょう。

リスティング広告運用を成功させるポイント

リスティング広告は単純に自社の商品やサービスを訴求すれば良いわけではなく、競合が存在していたり、広告をクリックした先にLPがあるなど、成果に関連するさまざまな要素があります。

リスティング広告を成功させるポイントとして、3つ解説していきます。

• 競合やマーケットを分析する
• 広告だけでなくLPの改善を行う
• リスティング広告代理店に依頼する

競合やマーケットを分析する

広告文の作成やキーワードの選定の前に、競合やマーケットの分析を行いましょう。

競合が打ち出している強みや、自社の方が優位性のある強みなどを調査し、適切に広告訴求を作成しましょう。

また、サービス・商材を利用するユーザーの声や自社の既存顧客がなぜ自社を選んでくれたかなどの購買決定要因を調査するのも重要です。

競合やマーケットを分析した上で、ユーザー目線に立ってリスティング広告を運用していくのがポイントです。

広告だけでなくLPの最適化を行う

リスティング広告の成果は、広告文やキーワードだけでなく、実際にコンバージョンが発生するLP（ランディングページ）の影響が大きいです。

LPの最適化は、商品購入や資料請求などのコンバージョンを獲得するために重要です。

ユーザーのLPでの滞在時間は妥当か、離脱率が目立って高いセクションはないか、フォームまで到達したのに全然コンバージョンに繋がらないなど・・・。

広告のクリック率やクリック単価が良好な数値であるにも関わらず、成果が上がらない場合、LPに改善の余地がある場合が多いです。

リスティング広告を配信する際は、広告の改善と合わせて、LPの最適化を行いましょう。

リスティング広告代理店に依頼する

リスティング広告の成果を出すには、競合調査などを踏まえた広告戦略や日々の運用調整が必要です。

自社でリスティング広告を運用する場合、広告代理店に依頼する際の手数料がかからず、コスト削減に繋がります。

ただ、広告配信によって得られる成果が悪い場合、広告代理店に依頼する場合よりもコストがかかってしまうこととなります。また、分析ツールの導入や日々の運用調整、そもそものマーケティング人材の育成に割くリソースがなかなか取れないことが多いです。

より効果的にリスティング広告を配信したい場合は、広告代理店に依頼するのも1つの方法です。

広告代理店を選ぶポイントは、様々あると思いますが最終的には「依頼主と同じ目的・目標に向かって広告と向き合ってくれるか」が重要かと思います。

ASUE株式会社の紹介

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最後に、弊社ASUE株式会社の紹介をさせてください。

ASUEでは上記で紹介したポイントを抑えた丁寧な広告運用はもちろん、

広告運用だけでなく、その先の「成約」「実数値」まで考えたサポート、社内の制作部と連携したページの改善提案まで一貫して行います。

また、450社以上の運用実績とクライアント様1社あたりに多くのリソースを使える社内体制が強みです。

リスティング広告やSNS広告を実施して、自社のビジネスを拡大していきたい方はぜひご依頼くださいませ。