こんにちは、ASUE株式会社アカウントプランナーの大島です！

Web広告において重要な要素はたくさんありますが、コンバージョンへの最後の関門であるフォームにいかに入力してもらい、送信完了まで到達してもらうかは特に重要なポイントの一つだと思います。

一般的に、フォーム最適化（EFO）において、ユーザーの入力完了率を上げるためにはフォームの入力項目などのステップは減らした方が良いと言われています。

EFOに関する記事はこちら

 2020年9月8日フォーム最適化できてる？今日から使えるEFOの極意を一挙公開！｜LPデザイン道場 第四回

ですが、今回僕が担当したクライアントのサイトでは、フォームのステップを1つ増やしたことで逆にコンバージョン率が改善することができました。

事例：予約完了がCVポイントのLP

今回の事例は、カウンセリング系のサービスで、コンバージョンポイントは予約フォームの送信完了です。予約フォーム内で指名したいカウンセラーの空き時間を確認の上予約することができます。もともと広告の配信もしていたようなのですが、目標未達の状況であり、その状態でご相談をいただきました。

すでに広告側の改善は実施済みであり、これ以上そこからの大幅な成果改善は見込めない状況であることと、GA4や管理画面上などのデータや状況を確認したところ流入したユーザーは予約フォームへも遷移しているものの予約完了まで到達していないことが多いことがわかったため、今回は予約フォームの改修を実施することになりました。

改善前の予約フォーム

まずは、改善前の予約フォームの仕様について説明します。

1. 日付の選択

まず、予約フォームに遷移すると、カレンダーが表示されます。カレンダーの予約可能日は「◯」が付き、その日付をクリックすればその日付の予約をすることができます。

2. 担当者選択

日付を選択すると、担当者の一覧と予約枠毎の空き状況が出てきます。指名なしまたは担当者個人の空き時間の中から予約したい枠を選択します。

決定した日時と担当者が表示され、名前やメールアドレスなどの予約者情報の入力画面になります。ここまで到達すれば、あとは普通の入力項目を埋めて確認・送信で予約が完了します。

仮説

前述の通り、予約フォームへの遷移数がある程度ありましたが、そこからの予約完了数が少ないため、予約フォームの改善が必要だと判断しました。

また、この予約フォームの中では、初めてご利用の方・すでにサービスをご利用済みの方に関わらず「担当者選択」フォームのステップに組み込まれています。すでにサービスをご利用済みの方であれば、「前回と同じ人にお願いしたい！」というニーズもあると思いますが、初めてご利用の方にとっては担当者がそれぞれどんな人かわからないため、そこから選択をすることがハードルになるのでは？と考え、そこを改善することにしました。

改善後のフォーム

1.担当者指名の有無の選択

改善後のフォームでは、担当者を選びたいすでにサービスをご利用済みの方と担当者を選ばなくてもいい初めてご利用の方とで動線を分けるために、フォームの前にこちらのページを追加しました。

2-a. 担当者を指名しないを選んだ場合の入力画面

1.で[担当者を指名しない]を選択した場合は、日付・時間の選択と名前・メールアドレスなどを一度に入力できる画面が表示されます。

2-b. 担当者を指名するを選んだ場合の入力画面

1.で[担当者を指名する]を選択した場合は、その後のフォームの流れは改善前のフォームと同様になります。

まず日付を選択し、

担当者を選択して、

最後の入力画面になります。

配信結果

改善後、フォームのコンバージョン数（予約完了数）が約2倍、コンバージョン単価は約40%減という結果となりました。

また、改善後の担当者を指名しない予約数が予約完了数のうちのほとんどを占め、26件となりました。

まとめ

今回の改善では、フォームでのステップ数を敢えて増やしてサービスの新規・既存ユーザーで動線を分けることで、フォームの送信完了率をアップさせることができ、CVRを改善できました。

大切なのは、実際にサイトを利用するユーザーがどのように感じるかに寄り添って考えることで、時にはそれによってステップを増やしてでも動線を整理することが改善につながるんだなと改めて感じました！