こんにちは！ ASUE株式会社Webマーケティング課のアイバです。

Yahoo!ディスプレイ広告（以下YDA）には、リターゲティング（RT）やサーチターゲティング（ST）という配信メニューがあります。リターゲティングはサイト訪問者など過去に接触があったユーザーに対して広告を配信する手法で、サーチターゲティングはYahoo! JAPAN内の検索機能で指定したキーワードで検索をしたユーザーに対して広告を配信する手法です。

YDAでこの2つを中心に運用していた際に、サーチターゲティングの成果が悪かったためにリターゲティングに予算を寄せた結果、リターゲティングの成果まで悪くなってしまった事例があったのでご紹介します。

基本：YDAのリターゲティングの前提

iOSの場合、Yahoo!広告のリターゲティングリストへの蓄積はYahoo!広告経由で流入した場合のみとなり、別媒体の広告やオーガニックから流入したユーザーはYDAのリタゲリストへ蓄積されません。

そのため、Yahoo!広告経由の新規ユーザーがいないと、リターゲティングリストへユーザーが蓄積されないため、リターゲティングリストが枯渇してしまいます。

事例

状況

YDAの月別成果

YDAの詳細分析

YDAでリターゲティングとサーチターゲティングを配信していた案件について、YDA上での3ヶ月の運用結果がこちらです。

11月下旬頃から、新規向け（サーチターゲティング）のCPAが低下したため、サーチターゲティングでの配信を抑制しリターゲティングの配信へ寄せました。10月と11月半ばまでのサーチターゲティングの配信比率は35%前後でしたが、12月は約13%まで減少しています。

仮説と対策

サーチターゲティングの配信が減少したことで新規ユーザーが減少し、リターゲティングの配信対象者が減少したために、フリークエンシー上昇などによりリターゲティングのCVRも低下してしまい、結果YDA全体の規模縮小&成果悪化が起きているのではないか？と考えました。

サーチターゲティングのCPAが多少高くても、サーチターゲティングの配信量を戻すことに。

結果

サーチターゲティングでの配信量を増やした結果（比率約43%）、リターゲティングのCPAがサーチターゲティングを減らす以前と同程度まで下がり、YDA全体でのCPAも2.6万円程度まで復調しました。リターゲティングのCVRも上がってきました。

また、Google Analyitcsで見たある期間のサーチターゲティングの1st CVとlast CVは以下の通り。

1st CVがlast CVの3倍ほどあり、CPAが良くなくてもコンバージョンへのきっかけ作りとして大いに寄与していると考えられます。

まとめ

さまざまな媒体で広告を配信していると、つい媒体CPAだけを見て成果の悪い媒体を止めたり予算を下げたりしていまうことがあると思います。

ですが、その成果のよくない媒体が他の媒体でのコンバージョンの拡大に寄与しているかもしれません。媒体上の数値だけで判断してしまうと機会損失やプロモーション全体の縮小につながってしまう可能性もあります。

そのため商材の検討期間やアトリビューションなどを加味して、止めるときは慎重に判断したいですね。