こんにちは、ASUE株式会社Webマーケティング課のたかはしです。

広告運用者の方で、病院や歯科医院などのクリニック関連の広告を扱ったことがある方も多いのではないでしょうか。そんな場面で、絶対知っておくべき知識が今回ご紹介する「医療広告ガイドライン」です。

医療系の広告は、訴求してOKかNGかが線引きされており、このガイドラインをもとに多くの媒体も医療関係の広告に関するポリシーや規約などを定めています。また、薬機法や景品表示法などの法律も関わってくる内容であり、当然広告だけでなくリンク先ページ（ランディングページ）もガイドラインの対象となります。

広告に携わる者として、この存在と概要については必ず頭に入れ、医療系クライアント対応時には必要に応じて確認するようにしておきましょう。

医療広告ガイドラインとは？

医療広告ガイドラインとは、厚生労働省が定めた医療関連の広告向けのガイドラインであり、正式名称を「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」といいます。

このガイドラインは、関連する法律をもとに作られており、違反があれば調査や立入検査、場合によっては行政指導による是正や中止命令などが下される場合もあります。（それらに対応しなければ罰則もあります。）さらに悪質であれば、病院の開設許可の取り消しなどの重い行政処分もありえるものです。

以上のことから、医療関連のマーケティングに関わる方は絶対に知っておくべき指針となります。

このガイドラインでは、かつては医療機関のWebサイト上のコンテンツは適用外でしたが、現在ではWebサイト上のコンテンツに関しても適用されるようになっているため注意が必要です。

医療に関する広告の基本的な考え方

元々、医療広告は患者などの一般の利用者を保護するために原則として禁止されていました。

これらの考えは引き続き保ちながら、患者が正しい情報を得たり医療に関して適切な選択をしたりすることが阻害されない場合に限って広告が認められている——というのが、現在の状況です。

広告の定義（規制の対象範囲）

医療広告ガイドラインで定められている広告の定義としては、以下の通りです。

特定の医療機関（複数ある場合も含む）へ患者の受診を誘引する意図があり、それらの医療機関の名称等の詳細情報が特定できる状況であるもの、が広告であると定義付けられています。

インターネット上では、Google 広告やSNS広告などの広告媒体に出稿している各種広告などはもちろん、医療機関のWebサイトやSNSアカウントなども広告としてみなされることになるため、これらすべてがガイドラインの規制対象とみなされます。

また、通常広告とはみなされないものは以下の通りです。

限定解除要件について

この後、詳しく紹介する禁止されている広告内容を見ると、おそらく「なんにも言えないじゃん！？！？！？！？」と思われるかと思います。

実は、医療法では基本的に以下の内容以外の事項を広告してはならないと定められています。

• 一 医師又は歯科医師である旨
• 二 診療科名
• 三 当該病院又は診療所の名称、電話番号及び所在の場所を表示する事項並びに当該病院又は診療所の管理者の氏名
• 四 診療日若しくは診療時間又は予約による診療の実施の有無
• 五 法令の規定に基づき一定の医療を担うものとして指定を受けた病院若しくは診療所又は医師若しくは歯科医師である場合には、その旨
• 六 第五条の二第一項の認定を受けた医師である場合には、その旨
• 七 地域医療連携推進法人（第七十条の五第一項に規定する地域医療連携推進法人をいう。第三十条の四第十二項において同じ。）の参加病院等（第七十条の二第二項第二号に規定する参加病院等をいう。）である場合には、その旨
• 八 入院設備の有無、第七条第二項に規定する病床の種別ごとの数、医師、歯科医師、薬剤師、看護師その他の従業者の員数その他の当該病院又は診療所における施設、設備又は従業者に関する事項
• 九 当該病院又は診療所において診療に従事する医療従事者の氏名、年齢、性別、役職、略歴その他の当該医療従事者に関する事項であつて医療を受ける者による医療に関する適切な選択に資するものとして厚生労働大臣が定めるもの
• 十 患者又はその家族からの医療に関する相談に応ずるための措置、医療の安全を確保するための措置、個人情報の適正な取扱いを確保するための措置その他の当該病院又は診療所の管理又は運営に関する事項
• 十一 紹介をすることができる他の病院若しくは診療所又はその他の保健医療サービス若しくは福祉サービスを提供する者の名称、これらの者と当該病院又は診療所との間における施設、設備又は器具の共同利用の状況その他の当該病院又は診療所と保健医療サービス又は福祉サービスを提供する者との連携に関する事項
• 十二 診療録その他の診療に関する諸記録に係る情報の提供、第六条の四第三項に規定する書面の交付その他の当該病院又は診療所における医療に関する情報の提供に関する事項
• 十三 当該病院又は診療所において提供される医療の内容に関する事項（検査、手術その他の治療の方法については、医療を受ける者による医療に関する適切な選択に資するものとして厚生労働大臣が定めるものに限る。）
• 十四 当該病院又は診療所における患者の平均的な入院日数、平均的な外来患者又は入院患者の数その他の医療の提供の結果に関する事項であつて医療を受ける者による医療に関する適切な選択に資するものとして厚生労働大臣が定めるもの
• 十五 その他前各号に掲げる事項に準ずるものとして厚生労働大臣が定める事項

医療法 第六条の五 3より引用（https://laws.e-gov.go.jp/law/323AC0000000205#Mp-Ch_2-Se_2-At_6_5）

ですが実際、このような規制範囲内の情報ではどうやって医療を選択すればいいか患者目線としても難しいところかと思います。なので、一定の要件を満たせばこれらの広告可能事項以外の内容に関しても広告できる場合があります。これを限定解除と呼びます。

限定解除を認められる要件は以下の通りです。

1. では、「患者等が自ら求めて入手する情報」なので、Webサイト上やメールマガジン、患者が請求するパンフレット等を指します。

2. では、表示されている内容についての問い合わせ先が掲載されていて、簡単に内容の確認が可能となっている場合を指しています。また、問い合わせ先とはEメールアドレスや電話番号などを指します。

自由診療以外の診療については、以上の2つを満たす必要があります。

3. , 4. は自由診療についての内容で、1. ,2.の2つに加えて自由診療ではこれらの要件も満たす必要があります。自由診療は保健診療とは異なり、診療内容や費用などが大きく異なる可能性があります。治療内容や標準的な費用や期間、最大でどの程度費用や期間がかかるのかなど可能な限りわかりやすく示す必要があります。また、メリットのみが強調され、リスクを記載しないことで不当に患者を誘引することがないように、主なリスクや副作用などの情報もわかりやすく記載する必要があります。

詳しい限定解除の事例は後述しますので、限定解除の例よりどうぞ！

禁止されている広告内容

では、ここから本題の「禁止されている広告内容」についてご紹介していきたいと思います。

ちなみに、似たようなお話で医療広告以外の化粧品やサプリ、そのほかさまざまなサービス・商材の広告に関係する景品表示法や薬機法に関する話も本ブログ内にございますので、よければあわせてご覧ください。

虚偽広告

文字通り、虚偽の内容となる広告のことです。

医療内容について、絶対に成功する等のリスクが全くないかのように謳うことや、メンテナンスで通院が必要なのに即日で治療が終わるかのように記載すること、データの根拠が明確ではない手術成功率や患者満足度などを記載すること、フリー素材の写真を使用して加工・修正をした術前・術後の写真を掲載することなどが虚偽広告に当たります。

比較優良広告

続いて、他のクリニックと比較をするような表現は比較有料広告と言って医療広告で禁止されています。

日本一・県内一・最高の〜などの表現は、最上級表現として一律NGです。また、他業種ではよくある他社とのサービス料金比較を行ったり、県内でも有数の〜やトップクラスの〜といった比較をする表現、他院を下げるような表現、有名人が推薦しているクリニックや治療法であることを謳うこともNGとなっています。

誇大広告

続いて、特にやってしまいがちな誇大広告。

よくあるのは提供している医療内容を誤認させる広告でしょうか。例えば、医療脱毛の広告で△年◯◯円で通い放題！というメニューがある場合、何回でも行けるような印象を受けます。実際は脱毛の施術は2ヶ月程度期間を空ける必要があるので、年5〜6回しか行けません。このように、無限に通えるような印象を与えることは、誇大広告にあたります。また、一箇所の施術が◯◯円！と言っているのに、実際には五箇所以上やらないとその値段では受けられない場合も誇大広告にあたります。

医療広告ガイドラインや法律などの遵守して当然のルールを守っていることを強調したり、そのことが公的機関に認められているような記載や、「かかりつけ歯科機能強化型歯科診療所」のように実際は基準に合致していることを届出するようなものに対して、「厚生労働省認定済み」のような公的機関から認定を受けているかのように記載をすることはNGです。

また、医療機関名称として「インプラントセンター」などの名称を用いて、特別専門性が高いかのように見せることもNGです。「◯◯センター」という名称を使うには、法令の規定や国や都道府県等が指定したその診療内容について中核的な機能・役割を持っている医療機関である必要があります（ex.救命救急センター、総合周産期母子医療センター など）。同じように、専門外来や◯◯学会認定専門医等の厚生労働省が届出を受理していない専門性資格の表記も基本的にはNGとなります。

他には、処方医薬品等を必ず受け取れると期待させる広告と科学的根拠が乏しい情報による誘導なども誇大広告にあたります。

例えば、診療の流れなどの紹介ページで、「予約→来院・診察→処方箋のお渡し→薬局にて医薬品の受け取り」のような流れだけを書いてしまうと、処方医薬品を必ず受け取れるような勘違いをする可能性があります。このような場合は、注釈等で、「医師の判断によって処方できない場合がある」旨を記載する必要があります。

この治療法はがんに効果的！や、これが原因でがんになる！などの内容を、科学的根拠が乏しいのに書くのは絶対にNGです。

患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談

また、患者の主観に基づく治療内容や効果に関する体験談を掲載することもNGです。自ら収集した口コミだけでなくGoogle ビジネスプロフィールやその他の口コミサイトなどに掲載された口コミを転載することや、医療機関のスタッフの体験談、医療機関の検索が可能なサイトの口コミに編集依頼を出すなども禁止されています。

患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等

誤認させるような治療等の前後の写真を掲載することはNGです。例えば、上のイラストだと、治療前後の写真のみを掲載しており、1回レーザーをあてただけでシミがここまで薄くなるように誤認させる可能性があります。

実際に、その状態にになるまでに治療期間・所用期間・費用・副作用等のリスクなど、その治療事例に関する詳細を併せて掲載する場合は治療前後の写真を掲載することができます。

ちなみに、同じような治療内容だからといって、複数のビフォーアフター写真を載せて、まとめて詳細を掲載することや、詳細として料金ページなどの別ページに遷移させること（掲載箇所に費用の記載がない）、事例ページには詳細が載っているがバナーやSNSなどに写真だけ使用するなどもNGなので要注意です。

　

　

限定解除の例

ブログ前半の医療広告ガイドラインとはで、限定解除要件について簡単にご紹介しました。ここでは、どのような場合に限定解除が可能か簡単にご紹介します。

自由診療以外（保険診療）の場合

事実であったとしても、本来以下の内容はWebサイト上には掲載できません。

ですが、Webサイトやメールマガジンなど、患者などが自分で取得するような情報である場合に、わかりやすく問い合わせ先等を掲載しておくことで限定解除要件を満たしたことになり、掲載可能となります。（※自由診療ではない場合）

例えば、下記の画像のようなWebページがあったとします。

赤枠で囲った箇所は、医院長の認定医資格や手術実績、専門外来などの記載ですが、これらは上述のとおり本来は広告可能事項ではありません。ですが、Webサイト上のコンテンツであること（= 限定解除要件の1.）と、ページ上部（緑枠）に問い合わせ先を明記していること（= 限定解除要件の2. ）を満たしているため、限定解除要件を満たしており掲載が可能です。

自由診療の場合

自由診療は、一部の例外を除いて広告可能事項に該当していません。ですが、保険診療の限定解除要件である自分で取得する情報（ex.Webページなど）であること・問い合わせ先を明記しておくことに加えて以下のような事項を詳細に掲載することで、限定解除が可能となります。

例えば以下のような状態だと、限定解除要件を満たしていないことになります。

以下のように、治療内容や流れ・治療期間と回数・料金体系・リスクや副作用等をそれぞれわかりやすく記載しておけば、自由診療における限定解除要件（3.と4.）を満たすことができます。

違反表現を使っていた！……一体どうなる？

Web広告媒体で審査に通ったので、違反広告を配信中

Google 広告やMeta広告などのWeb広告では、配信開始前に媒体側でポリシー等への違反がないかどうかの審査が実施されます。

審査に通っているから大丈夫、と思ってしまいがちですが、実は必ずしも上記で紹介したような違反内容に当たる広告が審査落ちしてしまうわけではなく、通過してしまう場合も多くなっています。（Yahoo!広告はかなり厳しいので大体落ちます。）

なので、「Web広告媒体の審査が通ったからOK」という甘い考えは捨てましょう。

媒体審査に通ったとて、違反は違反。媒体は責任を取ってくれません……。

違反はどうやってバレる？罰則は？

医療広告ガイドラインは、違反している場合罰則を科される場合があるので、そのざっくりとしたながれを紹介します。

医療広告ガイドラインを、各医療機関が遵守しているかどうかは、監視機関がパトロールを実施しています。また、見つけた一般ユーザーが通報することも可能です。

発見された医療機関は厚生労働省などが調査を行い、医療法に基づいて適法性を審査されます。その中で違反が認められれば医療機関に対して行政指導が行われます。その後、しっかり違反箇所の修正等の対応が行われていれば問題ないですが、改善されていない場合は自治体へ報告されたり、是正命令・中止命令などが下されます。

何度も行政指導や是正命令等が行われているにもかかわらず対応をしないと、最終的には病院の開設許可の取り消しなどの重い行政処分や罰則なども科されます。

まとめ・最後に

医療広告ガイドラインは明確に定められているものの、100%取り締まることはできておらず、厳密には違反している広告やLPも配信されているのが現状です。

本文中でも言いましたが、他がやっている・審査に通ったからと言って、医療広告ガイドラインを違反しても良い理由にはなりません。

このガイドラインの存在は必ず頭に入れておき、必要とあらばこれをもとにクライアントに対してしっかり説明できるようにしておきましょう！

ASUE株式会社では、Web広告やWebマーケティング全般に関する情報を発信しています。Web広告改善事例集なども配布しておりますので、ぜひダウンロードいただけますと幸いです！