こんにちは、ASUE株式会社の広報のN村です！

ステルスマーケティング、略してステマ。みなさんも聞いたことがあるのではないでしょうか？
これは、企業のマーケティング活動の一環であることをユーザーに隠して、非営利の高評価の口コミを装うことをいいます。これまでにもSNSではインフルエンサーの何かをおすすめする投稿が「ステマじゃないか……？」と炎上することもありましたが、実は今までこのステマに対して法的な規制はありませんでした。（※SNS等のプラットフォームごとの規約等は存在していた）

ですが、今年10月より、ステマが法規制の対象となります。これによって、ステマを行った場合は商品・サービスを供給する事業者（広告主）が景品表示法違反となってしまいます。

ステマに限らず景品表示法違反となってしまうと、商品やサービスのブランドの価値も大きく毀損されてしまいます。

本記事では、そのような事態になってしまわないように、具体的にどのようなことがステルスマーケティングとなるのか、例をいくつかご紹介してまいります。

ステルスマーケティングとは — なりすまし型と利益提供秘匿型

ステルスマーケティングとは、広告であること（=企業のマーケティング活動の一環であること）を隠して行われるマーケティング活動のことを指します。

ステルスマーケティングは大きく分けると、次の2つのタイプがあります。

なりすまし型とは、企業側の社員や依頼を受け金銭を受け取った人が消費者ユーザーになりすまして商品・サービスの口コミ等を投稿するものです。そして利益提供秘匿型は、インフルエンサーや一般消費者に商品・サービスをプレゼントして、提供があったことを明示せずに口コミをSNS等に書いてもらうことです。

どちらにせよ、どんなに商品やサービスが優れたものであっても消費者ユーザーを騙すことに繋がり、横行すると業界全体のイメージの悪化にも繋がります。そして、一度失った信用は簡単には取り戻せません。

そのため、これまでも各種プラットフォームごとの規約等での規制が進んできました。

2023年10月からスタート！ステルスマーケティングの法規制

そんなステルスマーケティングが、ついに今年10月より法規制の対象となりました。

景品表示法では、消費者ユーザーがうそや大袈裟な誇張表現等に騙され不利益を被るような表示を規制しており、これにより、消費者ユーザーは合理的な商品・サービスの選択をすることが可能になります。ステルスマーケティングでは、企業やなんらかの利益提供を受けている関係者がただの一般消費者を装うことで、消費者ユーザーが企業とは無関係の第三者の口コミだと錯覚して、合理的な商品選択を難しくしてしまいます。

そのため、2023年10月1日以降、「広告であることがわからない広告」が景品表示法違反の対象となります。

具体的なステマの例としては、「5%割引するので商品の感想を書いてください」等の依頼をしてレビューを書いてもらったり、商品を提供して関係性等を明らかにせずにレビューを発信することなどがステマ行為にあたります。

ステマにあたる口コミや投稿を行ったインフルエンサーや一般人は規制の対象とはなりませんが、商品・サービスを提供する事業者側が規制の対象となります。そのため、商品やサービスを提供し依頼をした上でレビューを書いてもらうときは事業者と発信者の関係性を明確にわかるように記載してもらうことを徹底する必要があります。

例えば、インフルエンサーのSNS投稿であれば「#pr」「#ad」「#タイアップ広告」等のハッシュタグを記載するように事業者は依頼する必要があります。（大量のハッシュタグに紛れさせる……みたいなケースもありますが、これはユーザーが見逃しやすいのでNGとのことです。）

また、SNS投稿に限らず記事広告などでも、事業者側から依頼があった旨や商品提供があった旨などをわかりやすく記載する必要があります。記事のトップに「この記事はPR記事です」や「この記事は⚪︎⚪︎社からの提供で執筆しています」等をわかりやすく記載しておくと良いかと思います。

記載してある場合であっても、過度に目立たない（文字が薄すぎる、小さすぎるなど）場合は違反扱いになる可能性もあるため、要注意です。

これもステマになるかも！？ うっかりやってしまいそう……グレーなステルスマーケティング事例

ここまで、利益の提供を受けているのに事業者との関係を明示せずに発信を行うこと=ステマである、とご紹介しました。

ただ、世の中には事業者側が利益を提供していても発信内容には特に関わっておらず、レビューの提供の有無も発信者に委ねられている……というケースもあります。

そのようなケースは今回のステマ規制でどのように扱われるか、現状グレーゾーンではありますが、今後規制対象が変更される可能性等もあるので、今のうちから見直しておくのが良いのではないでしょうか。

例1）新商品のプレゼントキャンペーンを実施！当選者へ口コミを求める

SNS等でもよくあるプレゼントキャンペーン。当選したことはありますか？（わたしはあります。）

キャンペーンによっては商品現品が無料でもらえたりもするので、ユーザーとしても当選するととっても嬉しいですが、事業者側は取り扱い方に注意する必要があります。

今回のステマ規制では、金銭のみでなく物品やイベント招待等であっても利益供与とみなされます。そのため、商品をプレゼントした上で、事業者との関係性を明記する指示を出さないでレビューの依頼を行ってしまうと、ステマであるとみなされる可能性があります。

例2）店舗の口コミが欲しい……Google ビジネスプロフィールへの口コミ投稿でプレゼント！

まず第一に、実はGoogle ビジネスプロフィールでの口コミ投稿を集めるために特典を提供することはGoogleのポリシー違反となります。結構日常でやってるところを見かけるのでそうバレたりもしないんでしょうが、媒体のルールとしてそもそもNGです。

さらに、口コミを投稿してもらう見返りとして特典を提供しているため、ステマとみなされる可能性があります。

例3）ECサイトに商品レビューを書いてほしい！商品到着後のレビュー投稿でプレゼントorポイント付与

こちらもよく見かけますね。ECサイトで商品到着後にレビューを書くことで小物がもらえたりポイントが受け取れるシステム。

これによってECサイトで「到着しました！使うのが楽しみです！」的な価値の低そうな中身のない口コミが大量発生しがちだと思うのですが、評価を示す星の数だけやたら高い現象も見かけます。（というのは余談ですが……。）

ポイントやプレゼントなどで利益を得ているため、こちらもステマとみなされる可能性があります。

　

　

その他、良い口コミを書いてもらうだけでなく競合他社の悪い口コミを書いてもらうことなどもNGですね。

まとめ

2023年10月1日から、いよいよ施行されたステマ規制。

大前提として、ユーザーに対して誠実なマーケティングをすることが大切だということを念頭に置きつつ、やっていいこと・ダメなこと・やらなくてはいけないことなどをしっかり整理して、会社やブランドを守るためにも社内でも周知してマーケティング活動を行っていきましょう！