こんにちは！ASUE株式会社のイトウです。
リスティング広告をはじめとしたWeb広告の運用にあたって、タグの管理などに使用するGoogle タグマネージャー（以下、GTM）。Google アナリティクス（以下、GA）のタグから各媒体の広告のタグまで、あらゆるタグを直接Webサイトに埋め込むことなく管理できる便利なツールですが、いざ触ってみるとデフォルトで用意されたタグ・トリガー・変数のどれを使えばいいの！？となる方もいるのではないでしょうか。
ということで、今回は最初の初期設定からWeb広告を運用するにあたってよく使うタグの設定方法、Web広告運用でよく利用するタグ・トリガー・変数のご紹介とWeb広告運用に特化したGTMの使い方をご紹介していきたいと思います！
目次
Google タグマネージャー（GTM）の基本
初期設定
- Google タグマネージャー（marketingplatform.google.com/intl/ja/about/tag-manager/）にログイン（要Google アカウント）
- アカウント・コンテナを作成
- アカウント名
- 国
- コンテナ名
- ターゲットプラットフォーム（Web/iOS/Android/AMP/Serverから選択） を設定 > [作成]をクリック
- 利用規約に同意して > [はい]をクリック
- Google タグマネージャーをインストール
- 画面中央にポップアップで表示されるコードをコピー
- 案内に従って、Webサイト内に貼り付ける
初期設定として、GTMのアカウントとコンテナを作成し、GTMタグをWebサイトのページに貼り付ける必要があります。
GTMの管理画面へはGoogle アカウントにログインしてアクセスすれば入ることができ、管理画面右上の[アカウントを作成]からGTMを設置したいサイト用のアカウント・コンテナを作成します。
※すでに既存のアカウントがある場合は、コンテナをそのアカウントに追加することも可能です。
必要情報を入力してコンテナを作成したら、開いたコンテナ内トップにポップアップで2種類のコードが表示されます。これらのコードは、指示に従って1つ目のコードをWebサイトソースの<head> タグの上部、2つ目のコードをWebサイトソースの<body> の直後に貼り付けます。ちなみにこのコードは、コンテナを開いた際丈夫に表示されているコンテナID（GTM-XXXXXXX）をクリックした際にも表示されるので、その場でコピーしてサイトに貼ることができなくても大丈夫です。
GTMのタグは、この後設定する様々なタグを動かすために必ず必要なものになります。GTMを使いたいページ全てに貼り付ける必要があるので、基本的には全てのページに埋め込むことになります。Webサイトのソースをさわる必要が出てくるので、対応できない場合は制作会社などに相談する必要があります。
ここまでで初期設定は完了です！
実際に広告の効果測定等のためのタグ設定……といきたいですが、その前にGTMを構成する要素をご紹介しておきます！
タグ・トリガー・変数・データレイヤーとは？
- タグ
- GTMが設置されたWebサイトなどで取得したデータをGAやGoogle 広告などのシステムに送信するためのもの
- よく利用されるGAタグやGoogle 広告用のタグがGoogleから用意されている他、第三者デベロッパー作成のコミュニティテンプレートギャラリー内のタグやカスタムHTMLなどを使って様々なタグをWebサイト上に設置することが可能になる
- タグの設定時にトリガーを定義し、トリガーに設定されたイベントがリッスンされた際にタグが配信される
- トリガー
- タグを動かすきっかけとなるもの
- クリックやページビュー、フォーム送信などGTMが設置されたWebサイト上で特定のイベントをリッスンする
- 変数
- 商品名・価格・日付など、変動する値が入るもの
- あらかじめ用意された組み込み変数（ex. Page URL, Click Classesなど）とユーザーが定義できるカスタム変数がある
- データレイヤー
- WebサイトからGTMのコンテナに情報を送信するJavascript オブジェクト
- Javascript オブジェクト内に格納された値を、GTM上のタグ・トリガー・変数などで利用することができる
GTMはタグ・トリガー・変数・データレイヤーという4つの要素を利用して、タグの配信処理を行うツールで、変数やデータレイヤーを使って設定したトリガーのイベント（ページビューや要素のクリックなどのWebページ上の特定の動き）が起こると、タグが配信されWebサイトから連携したいツールへのデータ送信を行うことができます。
例えば、/concact/のページでフォームの送信のイベントが起こったら、コンバージョンタグが動く……などのように使用します。
参考：「タグ マネージャーヘルプ—Google タグ マネージャーの構成要素」
https://support.google.com/tagmanager/answer/6103657?hl=ja
Google 広告配信時に使える！定番タグとトリガーの設定方法
コンバージョンリンカータグ
- 広告クリックデータを計測し、コンバージョンを正しく測定するためのタグ
- Appleの標準ブラウザSafariでサードパーティクッキーが保存されなくなった（=ITP）ため、その対策の一環として実装
- 設定方法
- タグマネージャーのコンテナ内の左メニューから[タグ]を選択
- 右上の[新規]をクリック
- 後で管理がしやすいように名前を設定
- [タグの設定] > タグタイプ[コンバージョン リンカー]を選択
- [トリガー] > トリガーの選択画面で[All Pages]を選択
└広告のランディングページになるページのみでも大丈夫なので、場合によっては特定ページのページビューに対して設定すればOK - [保存] > 公開
コンバージョン リンカー タグはユーザーが広告をクリックした際のクリックデータを計測することでコンバージョンを効果的に測定するためのもので、できるだけ正確にコンバージョンを測定するためにGoogle 広告を利用している全てのWebサイトに必須のタグです。
Appleがプライバシー保護のために標準ブラウザであるSafariに実装したITPによって、広告が利用するサードパーティクッキーが保存できなくなった対策の一環で登場しました。
Google 広告をクリックした後表示される可能性のあるページを見たユーザーに対してタグを配信する必要があるため、全ページまたは広告のランディングページとして設定されているページのページビューでタグを配信する設定をします。
参考：「Google タグ マネージャー ヘルプ—コンバージョン リンカー」
https://support.google.com/tagmanager/answer/7549390?hl=ja
コンバージョンタグ
- 広告をクリックしたユーザーがその後、広告主が事前に設定したアクション（ex.お問合せ・資料請求などのコンバージョン）を完了したことを把握するためのタグ
- コンバージョン リンカーと違って、実際にコンバージョンに到達したユーザーに対してのみタグが配信される
- Google 広告で設定されたコンバージョンアクションごとに、タグ設定をする必要がある
- 設定方法
- Google 広告の管理画面上で、必要な値を取得する
- [ツールと設定] > [測定] > [コンバージョン] からコンバージョンアクションを設定
- [タグを設定する] > [Google タグマネージャーを使用する]から、GTMで使用するコンバージョンIDとコンバージョンラベルを取得できる
- タグマネージャーのコンテナ内の左メニューから[タグ]を選択
- 右上の[新規]をクリック
- 後で管理がしやすいように名前を設定
- タグタイプ[Google 広告のコンバージョン トラッキング]を選択
- Google 広告の管理画面上で取得したコンバージョンIDとコンバージョンラベルを入力
- トリガー設定で、コンバージョンの内容によって、トリガーを選択する
- コンバージョンが複数ある場合は、コンバージョンの種類分のタグを設定する
- Google 広告の管理画面上で、必要な値を取得する
コンバージョンタグは、広告をクリックしたユーザーがコンバージョンまで到達したときに配信され、コンバージョンデータを取得するためのものです。
設定時には、Google 広告の管理画面のコンバージョンアクション設定画面からGTMと連携させる用のGTMで使用するコンバージョンIDとコンバージョンラベルを取得し、コンバージョンアクションを判別できるトリガーを使用してタグタイプ[Google 広告のコンバージョン トラッキング]を設定します。
このタグは、あらかじめGoogle 広告の管理画面上で設定したコンバージョンアクションに対してそれぞれ設定するものなので、たとえばお問合せ・資料請求・メールマガジン登録という3つのコンバージョンポイントがあれば3つのタグ設定を行います。
参考：「Google タグ マネージャーヘルプ—Google 広告コンバージョン」
https://support.google.com/tagmanager/answer/6105160?hl=ja
リマーケティングタグ
- Google 広告のリマーケティングを使用する場合に設定するタグ
- 設定方法
- Google 広告の管理画面上で、必要な値を取得する
- [ツール]>[共有ライブラリ]>[オーディエンスマネージャー]を選択し、左メニューの[オーディエンスソース]をクリック
- タグの設定から、[Google 広告タグ] > [タグマネージャーを使用]を選択
- [コンバージョンID]をコピーする
- タグマネージャーのコンテナ内の左メニューから[タグ]を選択
- 右上の[新規]をクリック
- 後で管理がしやすいように名前を設定
- タグタイプ[Google 広告リマーケティング]を選択
- Google 広告の管理画面上で取得したコンバージョンIDを入力
- トリガー設定で、リマーケティングを配信するタイミングを設定
- 全てのユーザーの場合：全ページのページビュー
- 特定のページを閲覧したユーザーの場合：そのページのページビュー など
- Google 広告の管理画面上で、必要な値を取得する
リマーケティングタグは、Webサイトに一度訪れたユーザーに対して広告を表示する手法です。このリマーケティング用のタグについても、タグのテンプレートが用意されています。
広告管理画面から必要な情報（コンバージョンID）を取得し、リマーケティングしたいユーザー（全ページを見た・特定のページを見た等のサイト内で特定の行動をした など）の条件をトリガーで設定することで、タグが設定できます。
参考：「Google タグ マネージャーヘルプ—標準の Google 広告リマーケティング」
https://support.google.com/tagmanager/answer/6106960?hl=ja
その他のWeb広告で使用するタグ
Yahoo!広告：ギャラリー内のテンプレートから
- 設定できるタグ
- Yahoo広告 サイトジェネラルタグ
- Yahoo広告（ディスプレイ広告） - コンバージョン測定タグ
- Yahoo広告（ディスプレイ広告） - サイトリターゲティングタグ
- Yahoo広告（検索広告） - コンバージョン測定タグ
- Yahoo広告（検索広告） - サイトリターゲティングタグ
- 設定方法
- 初めて設定する際は、タグタイプの選択から上部のコミュニティテンプレートギャラリーをクリック
- ギャラリー内から使用したいタグを選択
- 右上の[ワークスペースに追加]から追加
- タグごとに必要な値などを入力
- トリガーを設定する
Yahoo!広告の場合、必要なタグをYahoo! JAPANが用意しています。コミュニティテンプレートギャラリーから必要なタグをワークスペースに追加することで、簡単にタグの設定が可能になっています。
Yahoo!広告のタグに限らず、第三者の開発者がテンプレートを提供している場合がありますが、これらはGoogle側が動作等の保証をしていないものになるため、利用する際はそのことを念頭に置いておく必要があります。
その他：テンプレートがないものは「カスタムHTML」で設定
- タグの種類の設定で[カスタムHTML]を選択
- 表示されたテキストボックスに、広告媒体の管理画面等から取得したタグを貼り付ける
- タグごとに必要なトリガーを設定する
Googleやコミュニティテンプレートギャラリーに専用のテンプレートが存在しないタグを設置する場合は、カスタムHTMLを使用して、広告媒体の管理画面などから取得したタグを貼り付けることができます。
こんなとき、どんなトリガーを設定する？
GTMでタグの設定をしている場合は、コンバージョンが完了したタイミングにタグが発火するようにしておく必要があります。よくタグ発火のトリガーに設定する場面とその設定方法をご紹介します。
フォーム送信をトリガーにしたいとき
完了ページあり
- フォームが別のURLを持つ完了ページに遷移する場合は、そのページのページビューをトリガー設定する
- 設定手順
- トリガー選択画面 > 右上の[+]をクリック
- トリガーに名前を付ける
- [トリガーの設定]をクリックし、トリガーのタイプ選択画面を開く
- ページビューの中の[ページビュー]をクリック
- [このトリガーの発生場所] から、[一部のページビュー]をクリック
- Page URL・Page Pathなどを使って、完了ページのURLを設定
お問合せや資料請求、メルマガ登録、購入完了などのフォーム送信は多くのビジネスで設定されるコンバージョンポイントのため、フォーム送信完了をトリガーとして使用することは多いです。
フォーム送信では、送信後別のURLを持つ完了ページに遷移するパターンと遷移せず同じページ内で「送信完了しました」等のメッセージが表示されるパターンがありますが、完了ページへの遷移があるフォーム送信をトリガーに設定したい際は完了ページのURLに対してのページビューをトリガーにするのが簡単です。
ちなみに、フォーム送信後の完了ページに直接アクセスできたり、完了ページが検索結果に出てくる（インデックスされている）場合はそのフォーム送信を伴わないアクセスであってもタグが発火するため、直接のアクセスができないよう設定するかタグの発火条件を調整する必要があります。
完了ページなしの場合
- (a)フォーム送信または(b)送信ボタンのクリック
- (b)送信ボタンのクリックの場合は送信エラーが出た場合もタグが発火するため、送信できる状態（必須項目が埋まっている等）だけ送信ボタンが押せる仕様にしておくのが望ましい
- 設定方法
- トリガー選択画面 > 右上の[+]をクリック
- トリガーに名前を付ける
- [トリガーの設定]をクリックし、トリガーのタイプ選択画面を開く
- a-1.ユーザーエンゲージメントの中の[フォーム送信]をクリック
- a-2.[このトリガーの発生場所] から、[一部のフォーム]をクリック
- a-3.タグを発火させたいフォームをForm Classes等で選択
- b-1.クリックの中の[すべての要素]をクリック
- b-2.[このトリガーの発生場所] から、[一部のクリック]をクリック
- b-3.フォームの送信ボタンをClick Classes等で指定
一方、完了ページへの遷移がないフォームの場合は、フォーム送信のトリガーを使用するか、フォームの送信ボタンをクリックすることをトリガーにするかという方法があります。
フォーム送信の場合は、トリガーの発生場所の条件にForm Element等を使用して該当のフォームをClass等で指定すればよく、送信ボタンのクリックの場合はトリガーの発生場所にClick Element等でボタンのClass・ID等を設定します。
PDF等のダウンロード時にタグを発火したいとき
- ダウンロードリンクのクリック
- 設定方法
- トリガー選択画面 > 右上の[+]をクリック
- トリガーに名前を付ける
- [トリガーの設定]をクリックし、トリガーのタイプ選択画面を開く
- クリックの中の[すべての要素]または[リンクのみ]をクリック
- [このトリガーの発生場所] から、[一部のリンク]をクリック
- タグを発火させたいリンクをClick Classes等で選択
フォーム送信等以外に、PDF等のファイルがダウンロードできるリンク等をクリックしている場合、そのクリックを計測したりすることがあります。その場合、GTMではそのクリックをトリガーにしてタグを発火させます。
ページを◯%見た（スクロールした）とき
- ページをスクロールして読み進めたときにタグを発火させる時に使用する
- ブログの読了率等を測ったり、ページを半分以上見た人にだけリマーケティングタグを出すことなどが可能
- 設定方法
- トリガー選択画面 > 右上の[+]をクリック
- トリガーに名前を付ける
- [トリガーの設定]をクリックし、トリガーのタイプ選択画面を開く
- ユーザーエンゲージメントの中の[スクロール距離]を選択
- [縦スクロール距離]にチェックを入れる
- [割合]が選ばれていることを確認し、入力欄にトリガーにしたい割合の数値（ex:50 など）を入力し保存
- 特定のページを指定したい場合は[このトリガーの発生場所]で[一部のページ]を選択して条件を入力
- ,（カンマ）区切りで複数の割合を指定することも可能だが、タグの出し分けはできないことに注意
ブログ等の記事コンテンツではどの程度コンテンツを読んだかという読了率を指標としたり、広告用のランディングページでは改善のための分析などに読了率を使用することがあります。
そういう場合には、スクロール距離のトリガーを利用すれば、ページ内でスクロールした量（%）でタグを発火させることが可能です。
ページに滞在した時間でタグを発火したいとき
- ページをじっくりと読み込んでいるときや商品ページを長く開いて迷っているユーザーに対してタグを発火させたいとき
- 設定方法
- トリガー選択画面 > 右上の[+]をクリック
- トリガーに名前を付ける
- [トリガーの設定]をクリックし、トリガーのタイプ選択画面を開く
- その他の中の[タイマー]を選択
- [間隔]に指定したい滞在時間（ミリ秒）、[制限]へ1と入力
- 特定のページを指定したい場合は[このトリガーの発生場所]で[一部のタイマー]を選択して条件を入力
ブログ等の記事コンテンツをじっくりと読み込んでる場合や、商品ページを長く開いている（=購入を検討している可能性がある）ユーザーに対してタグを発火させたい場合は、トリガーのタイマーを使用すればユーザーのページの滞在時間によってタグの発火をすることが可能になります。
Tips：ページの指定、どの組み込み変数を使用する？
- タグが発火する場所をトリガー内で指定する際に使用する組み込み変数
- 特定のページを見たとき
- Pageを指定する組み込み変数
- Page URL：ページのURL
- Page Hostname：ページのドメイン
- Page Path：ページのパス
トリガーの発生場所（ページビューやスクロール等）をページで指定する場合は、上記のようなページに関する組み込み変数を利用します。（ちなみに、使用したい組み込み変数が出てこない場合は、管理画面左メニューの[変数] > 組み込み変数の[設定]から必要な変数にチェックを入れることで追加できます。）
さて、ではどの組み込み変数を使うとどのようにページが指定できるのでしょうか？
Page URL・Page Hostname・Page Pathの違いについてご紹介します。これらはそれぞれページのURLとページのドメイン、そしてページのパスにあたります。ASUE通信（https://asue.jp/blog/）のページをもとに考えてみると、Page URLが「https://asue.jp/blog/」、Page Hostnameが「asue.jp」、Page Pathが「/blog/」となります。ASUE通信（https://asue.jp/blog/）でタグを発火させたい場合、例えばPage URLを「https://asue.jp/blog/」で指定すると、「http://asue.jp/blog/」や「https://www.asue.jp/blog/」でのアクセスの場合はタグが発火しません。また、Page Pathで「/blog/」と指定すると、ASUE通信（https://asue.jp/blog/）でタグが発火します。
また、asue.jpとrecruit-asue.info（※ASUE株式会社の採用サイト）に同じGTMを入れた場合、Page Hostnameで「asue.jp」と指定すれば、asue.jp内のページのみでタグを発火させることができます。
参考：「Google タグ マネージャー ヘルプ—ウェブサイト用コンテナの組み込み変数」
https://support.google.com/tagmanager/answer/7182738?hl=ja
まとめ
Google タグマネージャーは、どれも難しい設定ではないですが、設定箇所やできることが多く、初めて管理画面を触るときはどこをどう設定すれば！？広告で必要な設定どれ！？となることもあるかと思います。今回は、主にGoogle タグマネージャーでWeb広告で使用する基本設定についてご紹介しました。
タグマネージャーを使用するには、これ以外にもhtmlやcssの知識があると便利な場面が多いので今後その辺りもこのASUE通信でご紹介予定です！
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この記事を書いた人
イトウ
2018年Webマーケティング課入社。クライアントの利益を第一に考える運用を心掛けている。愛猫のりんごちゃんは天使。
