LTVとは

LTVとはLife Time Value（ライフタイムバリュー）の略称で、顧客がサービスを利用している期間にどれだけの利益をもたらしてくれるかを表す指標です。日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。
長期間サービスを利用している顧客ほどLTVは高く、サービス利用後すぐに解約してしまう顧客はLTVが低いことになります。

LTVの考え方はサービスを継続利用してもらうことを前提としているため、サブスクリプションなどのビジネスモデルで重要視されています。
自社のLTVを把握することで、顧客獲得のために企業活動やマーケティング活動にどれくらいのコストをかけられるかを算出しやすくなります。

LTVの計算方法

LTV（顧客生涯価値）の計算方法はさまざまありますが、最もシンプルな計算方法は「平均購入単価×粗利率×平均購入頻度（回／年）×平均継続期間（年）」で算出する方法です。

例えば平均購入単価が12,000円で粗利率50％の商品を年に6回購入し、3年間継続してくれた顧客の場合のLTVは以下のように求められます。

12,000円×50％×6回×3年 = 108,000円

結果、この顧客のLTVは108,000円となります。
なお、この計算式から1人あたりの顧客獲得コストと顧客維持コストを差し引くと、コストを考慮したLTVを算出することができます。

LTVの考え方においては、解約率（チャーンレート）を下げることも利益を上げるためには重要です。以下は解約率（チャーンレート）を基にLTVを算出する計算方法です。

この計算式は主にサブスクリプション型のビジネスモデルで使用されます。
LTV向上のために「平均顧客単価を上げること」と「解約率を下げること」が重要であることが分かりやすい計算式です。

例えば月額12,000円のサービスで粗利率が60％、解約率が5％である場合のLTVは以下のように求められます。

12,000円×60％÷5% = 144,000円

結果、このサービスのLTVは144,000円となります。

LTVが重要視される理由

LTVが重要視される理由として、市場の成熟により新規顧客の獲得が困難になったことがあります。
商品やサービスが飽和している市場では、新規顧客を獲得することは難しくなってきています。またマーケティングの法則「1:5の法則」によると、新規顧客に商品・サービスを販売するには、既存顧客に販売する場合の5倍のコストが必要と言われています。

こうした背景もあり、企業にとっては既存顧客と長期にわたって良好な関係を築くことが重要となりました。
顧客との関係性を維持するため、顧客満足度を向上させるためのカスタマーサクセスやCRM（顧客関係管理）などの仕組みがありますが、客観的な指標として、LTVはマーケティングや企業活動に投資する際の判断指標としても重要視されています。

LTVを向上させるための施策

LTVについて、計算方法や重要視されている理由を解説してきました。
以下では、LTVを向上させるための施策を3つ解説します。

LTVの計算方法を考えると、これら3つのアプローチでLTVが向上することが分かります。

それぞれ順に解説します。

購入単価を上げる

顧客の購入単価を上げることで、LTVは向上します。
購入単価を上げるには「商品・サービスの単価を上げる」方法の他に「既存顧客に上位の商品・サービスへの移行を促す」アップセル、「関連する商品・サービスの購入やセット売りを促す」クロスセルなどの施策が必要です。

サブスクリプション型であれば、より多くの機能を利用できる上位の契約コースへの登録を促したり、追加の有料オプションを提示するなど、1人あたりの購入単価を上げる施策が効果的です。

購入頻度を上げる

商品・サービスの購入頻度を上げることでもLTVは向上します。
購入頻度を上げるには、メールマガジン（メルマガ）やSNSで商品・サービスを顧客にリマインドをすることが効果的です。既存顧客へ向けたお得なキャンペーンやメルマガの展開は、継続して購入しやすい環境を提供し、顧客の満足度を上げる意味でも重要です。

顧客へのリマインドや情報発信をする際は、新商品の情報などを合わせて提示することで新たな購買のきっかけを提供することが効果的です。

解約率を下げる

継続利用が前提となるLTVにおいて、解約率を下げることは必要不可欠です。
顧客の満足度を向上させ、商品・サービスから離れてしまうことを防止するには、カスタマーサポートを充実させ、顧客の不満を解消することが重要です。
メールや電話でのお問い合わせ窓口を用意したり、Q&Aやユーザーコミュニティを形成したりするなど、利用者の商品・サービスへのストレスを軽減することができれば、解約率を下げることができます。
利用者からのお問い合わせからは、商品・サービス改善のための情報が得られるため集計して分析し、商品・サービスの改善に活かしましょう。

LTVを理解して利益を拡大しよう

この記事ではLTVについて、意味や計算方法、重要視される理由を解説し、LTV向上のための施策を紹介しました。LTVを理解し、既存顧客との良好な関係性を構築することで、商品・サービスの継続利用による長期的な利益を拡大していきましょう。