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2014.10.09

リスティングに重要!? アシストコンバージョンへの考え方

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こんにちは!

リスティング広告の運用をいろいろと任されていく中で、ずっと継続して成果をあげることができているアカウントを調べたりしているハルカです!

9月の終わりに、「比較」「長期検討」に関するインタビュー記事を載せましたが、リスティング広告の成果とも絡むことなので、今回もちょっと掘り下げてお話したいと思います!

長期検討時代で起こっていること

インタビュー記事の中で、チャペルの支配人が「新規ユーザー:リピートユーザーのコンバージョン割合が7:3くらいだったものが、今では4:6くらいになっている」という話がありました。
これはGoogle Analyticsなどのアクセス解析だけの話ではなく、リスティングの広告成果にも影響があるようです。

というのも、リスティングの管理画面で計測できるコンバージョンは、「リスティング経由でそのまま成約したユーザー」となり、「リピートユーザー」については管理画面上で計測ができないこともあるんです!

そのため、もちろん競合の参入具合などにもよりますが、以前とトータルコストは変わらず、インプレッションやクリック率もさほど変わらないのに、コンバージョン数が減っている、ということが見られるようです。

アシストコンバージョンで広告を別軸で評価する

Google AdWordsを出稿する際、高い確率でGoogle Analyticsと連動させますが、このGoogle Analyticsには「マルチチャネル」という調査項目があります。マルチチャネルとは何かというと、名前の通り「複数の流入元を経由してコンバージョンしたユーザーについて調べる」ことができる項目です。

例えば、コンバージョンに至るまで、3度サイトを訪れたユーザーが「有料検索」→「参照元サイト」→「自然検索」という形でサイトに訪れていた場合、このマルチチャネルで計測することができます。

マルチチャネル

Google Analytics上では、例えばこのような形で表示されます。(上記の図は、マルチチャネルの中のコンバージョン経路、という項目です)
これを見ると、有料検索(リスティングなど)をきっかけとしてサイトを訪れ、複数回リピートされて問い合わせに至っておりますので、有料検索を出稿していないと、そもそもサイトにたどり着けなかったユーザーです。 ※SEOで上位表示されていない場合
そうすると、有料広告を出していたからこそコンバージョン数を伸ばすことができた、と仮説を立てられるケースもあり、単純に「リスティングのレポートでCV数が少ない!」と切り捨てるのではなく、「リスティングをしないと得られないコンバージョンが多い」という場合には出稿停止ストップ!というジャッジを下すこともあり得ます。

ちなみに「コンバージョン経路」のセカンダリディメンションで「キーワード(または参照元/メディア)パス」というのを選択すると、参照元サイトのURLや、自然検索の具体的なキーワードを見ることもできますので、より具体的な成果や原因について調査できます。

まとめ

リスティング広告の成果はレポート以外にも評価軸がある!

もちろん、初めて来たユーザーに購入などアクションを起こしてもらう方が効率的なのですが、インターネット比較時代の今、そうも言っていられません。
webは多くの原因と結果が定量的なデータで表すことができますが、反面、様々な角度で検証をしないと思わぬオトシアナに引っかかってしまうことも。

その時々に合わせた仮説と、それを実証するための評価方法を知らないと、成果に結びつけるのは難しくなってくるかもしれませんね。

ASUEでは広告運用代行やサイト制作以外にも、戦略策定や定期webコンサルティングといった改善提案サービスも行っています。
広告の成果が悪い、だったりWebを使って反響が乏しい、といった企業様はぜひお気軽にご相談ください。

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この記事を書いた人

ハルカ

ハルカ

東京オフィスのリスティング担当者。高校卒業後、紙屋さん→ケーキ屋さん→創作居酒屋と異業種に果敢にチャレンジしてからASUEへ。カフェとカラオケをこよなく愛す。鏡音レンの歌真似が得意なヒトカラジャンキー。

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